Con motivo del festival DecorAcción que se ha celebrado estos días en el Barrio de las Letras de Madrid, la agencia Cano Estudio ha convertido su sede en un bar pop up o efímero. Y con una particularidad:  sólo se ha servido agua mineral de Solán de Cabras, y además de manera gratuita. Una muestra de cómo las marcas recurren a formatos hosteleros en sus nuevas estrategias «sociales» de marketing.

El original Waterbar by Cano Estudio
El original Waterbar by Cano Estudio, un bar pop up creado para ofrecer agua de Solán de Cabras

El Waterbar by Cano Estudio ha sido durante cuatro días un lugar de encuentro, descanso, refrigerio… una parada agradecida para quienes han disfrutado de los mercadillos de anticuarios y diseño, descubierto las intervenciones en fachadas o los concursos de balcones o, simplemente, tapeado en un barrio engalanado por los mejores decoradores del país.
Este water bar, el primer bar de Madrid dedicado al agua se suma a la tendencia de las grandes capitales de la moda y el diseño. Hace más de 10 años que la mítica tienda parisina Colette lanzaba su “water bar” en la rue Saint-Honoré, que fue el impulsor de que muchos restaurantes añadieran la carta de aguas a su oferta.
En el Waterbar by Cano Estudio una explosión de puntos azules ha tomado el hall y los espacios de trabajo de la agencia de comunicación madrileña. Los topos, recreando gotas de agua, han tomado la fachada, paredes, suelo, armarios… Y cada mesa de este peculiar bar tiene su champanera. Como asiento, balones de pilates, por supuesto, en tono azul del agua Solán de Cabras.
Restaurantes y bares efímeros
El modelo de establecimiento pop up o efímero funciona en muchos países, aunque es menos conocido en España. Se inició en el año 2000 en Reino Unido, algunos países europeos y Australia.  Toda una experiencia en sí, no es un establecimiento hostelero con un fin gastronómico o de consumo, sino que siempre está asociado a un objetivo promocional: es una manera fresca, imaginativa y sobre todo, social, de dar a conocer un producto o servicio.
Con un gran poder de convocatoria, los bares y restaurantes pop up se benefician precisamente de su condición de efímeros: es precisamente su brevedad lo que les hace más atractivos. Además, no hay normas ni freno a la imaginación: pueden montarse en cualquier espacio (que cuente con permiso para realizar eventos).

Con un gran poder de convocatoria, los bares y restaurantes pop up se benefician precisamente de su condición de efímeros: es precisamente su brevedad lo que les hace más atractivos

Además de su función promocional, un pop up se puede montar para ver la aceptación de un nuevo producto gastronómico y puede ser también una herramienta interesante para un cocinero que quiera trasladar momentáneamente su cocina a otra ciudad. Esta deslocalización se conoce como «take over«.
En cualquier caso, no hay que esperar rentabilidad de un evento pop up, sino que se trata de una inversión de la que se gama a nivel de imagen y promoción. Si una firma patrocina el pop up, suele lograr una muy importante acción de comunicación y cobertura mediática.
¿Qué ocurre con la legislación? El pop up no está regulado como tal, con lo cual estos eventos suelen moverse en la esfera de lo «alegal», que no ilegal. Normalmente no se emplea cocina, simplemente se calientan alimentos, con lo que es necesario contar con un permiso de catering y manipulación de alimentos, y que el local tenga permiso para realizar eventos.
DecorAcción
DecorAcción, en su cuarta edición, ha sidos toda una fiesta del diseño y la decoración, y ha reunido a destacados profesionales del sector. La iniciativa stá promovida por la revista Nuevo Estilo y la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras de Madrid.