La ministra de Industria, Turismo y Comercio ha transmitido a los hoteleros durante la celebración de su XVIII Congreso que “debemos ser optimistas, pero no caer en complacencia. El año 2022 será el momento de la recuperación, pero también un momento de conversión para un sector resiliente como el turismo, que es vertebrador de nuestra sociedad”. Los hoteleros son conscientes de los restos del sector, pero se muestran esperanzados en su recuperación.

La ministra de Industria, Turismo y Comercio, Reyes Maroto, ha puesto el broche de oro al XVIII Congreso de Hoteleros Españoles, celebrado en Oviedo del 17 al 19 de noviembre, con un reconocimiento especial a la profesionalidad de toda la cadena de valor turística por haber sabido adaptarse a los numerosos cambios que se fueron aprobando durante la pandemia.

En la inauguración del congreso Fernando Valdés, secretario de Estado de Turismo, se dirigía a los hoteleros señalando que «tenemos grandes retos por delante y contamos con vosotros para darles respuesta, porque los hoteles sois un elemento fundamental en la oferta del destino y actores protagonistas en la modernización de un sector estratégico para España”. Valdés afirmó que “queda mucho por hacer y ahora es tiempo de consolidar esta recuperación, avanzando en paralelo hacia la transformación de nuestro turismo, apostando por un modelo más sostenible, más digital, más inclusivo y de mayor calidad”.

También Antonio Garamendi, presidente de la CEOE, destacó la solidaridad de los hoteleros durante la pandemia y agradeció a la patronal hotelera Cehat su labor y aguante. “A este sector, que es el que más ha sufrido, es al que más hay que ayudar, porque el turismo es marca España”.

El reto: cómo generar experiencias

Uno de los temas estrella de esta edición del congreso ha sido el debate sobre cómo generar experiencias, donde ha quedado muy claro que el hotel ya no es un lugar al que ir a dormir, sino un lugar en el que vivir una experiencia. De hecho, el recuerdo de una experiencia permanece en la memoria mucho más tiempo que el de una mera estancia.

Tras la pandemia los hoteles no sólo están ampliando los horizontes de su oferta, sino que también están reorientando sus estrategias para captar nuevos segmentos de clientes y fidelizar al huésped. Los clientes exigen inmediatez, lo que obliga al sector a revisar sus estrategias de marketing con tiempos más cortos, pensando siempre en satisfacer las necesidades reales del huésped.

Con el fin de mejorar la experiencia de cliente y mantener modelos de negocio prósperos, además de ajustar la oferta a las demandas de los nuevos perfiles de clientes, es también fundamental reforzar la relación entre hoteles y agencias de viajes debido al valor que aportan estas últimas en la intermediación, bien sea como aliado o como complemento.

Nueva calificación sostenible del Icte

Como tema de máxima actualidad, la sostenibilidad no podía faltar en el congreso. A este respecto, el Instituto para la Calidad Turística Española (Icte) ha dado a conocer la nueva la certificación “S” que están elaborando para avalar la implantación de medidas reales sostenibles en hoteles y empresas turísticas.

El Instituto para la Calidad Turística Española (Icte) ha dado a conocer en el congreso la nueva la certificación “S” que están elaborando para avalar la implantación de medidas sostenibles en hoteles y empresas turísticas

Además, en el congreso se ha destacado cómo la gestión de los establecimientos puede hacerse siguiendo criterios de sostenibilidad que fomenten la utilización eficiente de los recursos, algo que reducirá aún más la huella del sector en el medio ambiente y favorecerá, a su vez, el cuidado de los recursos naturales y las materias primas.

Fondos de inversi´ón y fondos europeos

Una de las jornadas técnicas del congreso se dedicó expresamente al creciente protagonismo de los fondos de inversión en el sector y a los esperados los fondos europeos.

La crisis económica ha favorecido el auge de las compras de activos hoteleros por parte de los fondos de inversión y cómo está cambiando en consecuencia la estructura del sector. Según expertos como David Rico, director de Caixabank, Bruno Hallé, de Cushman & Wakefield; Juan Garnica, de Savills Aguirre Newman y Ramón Garayar, consejero delegado de Gestión de Activos Turísticos (GAT), se puede llegar a un consenso entre propietario y gestor, y analizaron cómo preparar esta transición y cuáles son los puntos a tener en cuenta para una relación duradera entre todas las partes.

Otro tema clave fue el de la distribución de los Fondos Europeos Next Generation en el sector turístico, analizando propuestas, proyectos y claves para sacar el máximo partido a los fondos desde los puntos de vista público y privados.

Esperanza en el futuro

No faltó en el congreso un mensaje de esperanza en el futuro del sector turístico, motor de la economía española. Como señalaba Hugo Rovira, director general sur de Europa & USA de NH Hoteles, “hemos atravesado una situación difícil, pero nos ha reforzado. El deseo de viajar está ahí y la pandemia ha supuesto un acelerador en temas como la digitalización. Por ello somos optimistas, aunque hay temas que nos preocupan, como el incremento de los costes o la reforma laboral”.

Para Rovira “es fundamental crear un pacto para el turismo por parte de todos los partidos políticos. En el confinamiento se reconoció que el sector hotelero era imprescindible y no se nos está tratando igual que nosotros reaccionamos en plena pandemia”. En la misma línea Victoria López, presidenta de GF Hoteles, señaló que la reactivación turística «es un hecho en toda España. Hay un nuevo mundo y un nuevo turismo. No podremos repetir los mismos esquemas, porque no seremos iguales y será una gran oportunidad para quien tome conciencia de ese cambio”.

Para José Ángel Preciados, consejero delegado de Ilunion, «2022 será un año clave. La pandemia ha sido el gran revulsivo para salir de la zona de confort donde el vacacional se basaba tan sólo en el sol y playa. Ahora no es suficiente. Se han acelerado todos los elementos para trabajar la diferenciación del producto y servicio en pos de la experiencia del cliente”.

Por su parte Cristina Cabañas, presidenta de Guitart Hoteles, coincidió también en que la situación es esperanzadora, “pero evoluciona más lentamente de lo previsto. La recuperación de nuestros hoteles está siendo más lenta, mejor que en 2020 pero no como 2019. Por ello, a la teoría de las tres guerras, “resistir, recuperarse y renacer”, le añadiría una cuarta “R”, que es la “resiliencia”.

En cualquier caso, las reflexiones de los hoteleros han puesto de relieve cómo la confianza de los clientes será un ingrediente fundamental para la recuperación del sector.

Para el CEO de Mirai, Carlos Rentero, “vienen años muy buenos, pero todo lo que pase ahora va a depender del hotelero y de su estrategia, es decir, del análisis que realice, de su determinación y coherencia en su estrategia a largo plazo, de su inversión en tecnología y del partner que le acompañe”. A su juicio hoy en día «la demanda no es controlable, pero los canales de distribución sí, por lo que saber qué hacer significa el éxito. Somos proveedores de materias primas están enfocadas al cliente, y la estrategia de visibilidad y de distribución tiene que estar coordinada, ya que, si un cliente no te puede encontrar, no te puede comprar”.

Insistiendo también en la importancia de poner al cliente en el centro, Luis Hurtado de Mendoza, Senior director de Expedia, ha recalcado que “hay que entender al cliente, saber qué demanda ya que afecta de manera directa a la estrategia que debe tomar la empresa y cada distribuidor saber leer los datos”.

Miguel Sanz, director general de Turespaña: “Tenemos la oportunidad de conseguir una primera recuperación durante el próximo año y trabajar para que en el 2023/2024 esta sea total, incluso en los mercados lejanos

Cambio de mentalidad

¿Cómo se afronta el futuro? Miguel Sanz, director general de Turespaña, explicó en el congreso que “tenemos la oportunidad de conseguir una primera recuperación durante el próximo año y trabajar para que en el 2023/2024 esta sea total, incluso en los mercados lejanos. No queremos volver exactamente a la misma situación que tuvimos en 2019; queremos ir hacia un lugar donde podamos ofrecer un crecimiento sostenible para la industria del turismo en España. Tenemos que dejar que el turismo vuelva a hacer su magia”.

Por su parte Javier García Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca y presidente del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), explicaba que “el sector se encuentra ante el gran reto de la necesidad de un cambio de mentalidad. El uso de soluciones innovadoras y este cambio de mentalidad no se centra solo en la experiencia del cliente o de la eliminación de tareas que no aportan valor, sino que va a apoyar el camino hacia la sostenibilidad, que es una apuesta rentable debido a la mayor concienciación de la demanda de estos nuevos clientes sobre el impacto que se genera a nivel medioambiental, social y económico de sus viajes”.

V Premio de RSC Hoteles

En el congreso ha tenido lugar la entrega del V Premio de RSC Hotelera, organizado por Fundación InterMundial, Tourism & Law y Cehat y que premia las mejores acciones de los hoteles españoles encaminadas a la mejora de su entorno social, económico y medioambiental, para fomentar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en el sector.

Los premiados son Ilunion Hotels (categoría social), Gran Hotel Sol y Mar (categoría económica), Hotel Jardín Tecina (categoría medioambiental) y GF Hoteles (categoría medioambiental).

En esta V edición se ha otorgado, además, un Premio Especial Covid-19 para reconocer el apoyo y la colaboración de los hoteles frente a la crisis sanitaria, que ha recaído en NH Hotel Group. Asimismo, se ha otorgado un premio a los finalistas de esta edición: Club La Santa, Grupo Torres y Díaz, Hospes Hoteles, Hotel AR Diamond Beach and Spa y Sheraton La Caleta.

Las distinciones de Cehat

Además, Cehat ha decidido premiar durante el congreso a los hoteleros y entidades afines al sector por su dedicación y gestión durante la pandemia, haciendo una mención especial a todos los colectivos que han trabajado intensamente durante estos meses complicados y otorgando las siguientes distinciones:

• Galardón compromiso con el sector: Instituto para la Calidad Turística Española (Icte)
• Galardón Especial del Comité Organizador: Asociación Española de Directores y Directivos de Hotel y Restauración (AEDH)
• Huesped de honor: Colegio de Médicos
• Huesped de honor: Colegio de Enfermería
• Hotelero de honor: María José Tomás Lizama, Ricardo Tascón, Sebastián Martínez Garrido