/p>>Compra colectiva, cupones descuento, vales, planes, venta flash… llámese como se llame, son ya toda una revolución en la experiencia de compra on-line y han venido para quedarse. En la hostelería los usan desde el local de fast food hasta el restaurante con estrella Michelin; desde la casa rural hasta el cinco estrellas. ¿Es una opción rentable? ¿Qué ventajas ofrecen? Y sobre todo, ¿qué peligros? Para saberlo hemos hablado con dos de los “grandes” del sector.

Es evidente que ha nacido un tipo de consumidor más social, conectado tecnológicamente y abierto a la innovación que, aprovechando la comodidad e inmediatez que ofrece Internet, opta por hacer una compra cada vez más inteligente. Quiere buenas ofertas… y a buen precio.
Con menos de cuatro años de vida, las firmas de compra colectiva o cupones descuento inundan de correos electrónicos a los consumidores que se han registrado previamente con ofertas muy agresivas y cortas en el tiempo (tan sólo duran varios días) que incitan a hacer clic y pagar al instante por el servicio o producto que se disfrutará después.
Lo cierto es que la compra colectiva pone a disposición de la hostelería un nuevo canal de promoción y publicidad muy potente que permite llegar a millones de clientes de forma segmentada en tan sólo 24 horas y sin riesgo ni costes fijos añadidos.
Actualmente, los planes de hostelería (viajes, escapadas, hoteles y restaurantes) suponen un 40% del total de las ventas de LetsBonus, que que prevé que seguirán creciendo de forma importante. En el caso de Groupon, otro de los grandes en el mundo del “couponing”, la hostelería es el primer sector en sus ofertas.
Es evidente que los establecimientos que recurren a estas adictivas ofertas on-line consiguen una afluencia de público que, de otra manera, quizá no acudiría a ese negocio. “Funcionamos como una herramienta de marketing on-line, es un altavoz de captación de nuevos clientes”, explica Boris Hageney, cofundador y vicepresidente internacional de Groupon para sur de Europa. “Clientes que primero acuden atraídos por una oferta especial, pero que una vez allí tienen un elevado porcentaje de posibilidades de convertirse en consumidores habituales.”
Hasta estrellas Michelin
Pero ¿qué tipo de hoteles y de restaurantes utilizan la compra colectiva?
En los planes de la web se ven en general todo tipo de ofertas procedentes de establecimientos de todas las categorías. “En nuestro caso y en restauración, las propuestas que pueden encontrar los usuarios son tan variadas como los tipos de cocinas que existen”, señala el fundador de Groupon. “En hoteles y restauración tenemos socios de todos los tamaños, pero también tienen cabida propuestas premium que lanzamos en ciudades seleccionadas, y que incluyen restaurantes con estrellas Michelin, como el Dassa Bassa de Darío Barrio en Madrid, que ha repetido en varias ocasiones, o el restaurante Val d’Onsera de Josetxu Corella en Zaragoza, además de hoteles de 4 y 5 estrellas.
Por su parte, LetsBonus también apuesta por ofrecer planes hosteleros con un corte más premium. “Actualmente el perfil medio de nuestro suscriptor es mujer de entre 25 y 45 años, de clase media o media-alta, con estudios universitarios”, explica Miguel Vicente, presidente y fundador de la compañía. “De hecho, hemos ampliado el abanico de restaurantes de estrella Michelin o gama alta en los últimos meses”.
Actualmente LetsBonus trabaja con establecimientos de prestigio como los barceloneses Via Veneto, Manairó, Ca l’Isidre y Neichel Palais&Chateaux; Casa José, en Aranjuez, o Tragabuches, en Ronda, entre otros.
Sobre todo, una herramienta de marketing
Aunque estas empresas de compra colectiva son casi unas recién nacidas, les preguntamos si están notando cambios en el perfil de los establecimientos hosteleros que recurren a ellas.
“No hemos notado cambios en el tipo de establecimiento, pero en nuestro caso hicimos al principio un gran esfuerzo en dar a conocer el modelo y ahora si notamos que es más fácil, porque saben todo el abanico de posibilidades”, explica el presidente de LetsBonus. “La mayoría comienza a utilizarlo como herramienta de marketing, visibilidad o captación, para lanzar o probar nuevos productos o servicios, o como refuerzo de ventas en épocas valle, pero no como una forma de vender en sí”.
En el caso de Groupon señalan que “trabajamos con socios locales que se asocian buscando incrementar sus clientes y fidelizar a los que ya tienen. El perfil de establecimientos que recurren a nosotros es muy variado y, conforme ven a otras empresas y el éxito de campañas se deciden a sacar su cupón con nosotros. Como nuestros usuarios, nuestros socios no responden a un único perfil y no nos cerramos a nada. Buscamos socios que puedan aportarnos cosas diferentes para poder abarcar todos los gustos y necesidades”.
El retorno de la inversión
Pero, ¿es rentable para un hostelero una campaña de cupones descuento? Miguel Vicente lo tiene claro: “la publicidad al uso puede o no tener un retorno de inversión. Aquí hay retorno seguro y la posibilidad de realizar cross sales (ventas cruzadas) y fidelizar a nuevos clientes. Esta es la forma inteligente de sacar provecho de la compra colectiva, y no recomendamos otra cosa a nuestros partners, porque es un error”.
Al final hay que pensar en términos económicos, señala Boris Hageney. “De la inversión que un empresario hace en marketing tradicional, nunca llegará a saber al 100% cuál ha sido el retorno de la misma. Además, tiene que desembolsar una importante cantidad de dinero antes incluso de que la campaña se realice. En nuestro caso el socio no paga un solo euro hasta que el cliente ha llegado a su negocio, lo que además le permite tener un control exhaustivo del retorno de su inversión. A todo esto hay que sumarle las herramientas que le facilitamos. Por ejemplo, si no tienen página web, se la creamos gratuitamente”.
¿Clientes fidelizados?
Uno de los peligros que se achacan a los cupones descuento es que el consumidor se acostumbre a consumir exclusivamente este tipo de ofertas on-line, negándose a después a acudir al establecimiento pagando la tarifa real. Es decir, que el negocio se “queme”. Los máximos responsables de LetsBonus y Groupon lo niegan categóricamente
“Eso no ocurre de ninguna manera”, aclara Miguel Vicente. Los estudios que hemos elaborado con nuestros partners hoteleros y restauradores demuestran de manera objetiva que 9 de cada 10 profesionales del sector logró fidelizar hasta un 30% de los nuevos clientes recibidos con la campaña. Eso sí, es fundamental un manejo inteligente de ese nuevo flujo de clientes”.
De idéntica opinión es Boris Hageney. “Es evidente que el consumidor español ha evolucionado”, explica. “No solamente por el incremento del consumo on-line, sino porque ahora se plantea una nueva forma de consumo: el smart-shopping. Al final, buscan consumir lo que les gusta, pero a mejor precio. Y, ¿por qué no hacerlo beneficiándose de las ventajas de la compra colectiva?”.
Mejor, campañas espaciadas
¿Cada cuánto se recomienda hacer una promoción on-line? El fundador de LetsBonus explica que “nunca recomendamos hacer más de una promoción trimestral. La mayoría de los clientes que compran el plan ofertado lo que quieren es probar y descubrir sitios nuevos. Si disfrutan con la experiencia repetirán o hablarán bien del sitio. Nosotros les abrimos la puerta, luego está en manos del hostelero fidelizarlos. Bien manejada, la compra colectiva funciona y puede ser una herramienta muy potente y eficiente”.
El máximo responsable de Groupon remarca a su vez siempre recomiendan a los socios no efectuar campañas de forma muy continuada. “Somos conscientes de que somos una herramienta complementaria a su día a día, y así nos tienen que considerar. Ellos han de aprovecharse de esa afluencia masiva de público que les proporcionamos. El cuidar bien al cliente para que repita a precio real o para ofrecerle productos extra, está en las manos del propio hostelero. Eso sí, nosotros siempre estamos ahí para aconsejarle cómo hacerlo”.
En definitiva: una buena herramienta… si se utiliza bien
La compra colectiva es una opción interesante para hoteles y restaurantes, aunque no la panacea universal ni la salvación en tiempos de crisis. En muchas ocasiones los resultados no son rentables en términos monetarios, aunque sí lo suelen ser en publicidad y repercusión, con un fuerte aumento de visitas a la página web que se debe saber aprovechar.También es una excelente opción para crear una base de datos de clientes, y presentar nuevos productos o servicios.
Antes de contratar cualquier promoción de descuento on-line para su establecimiento, analice bien las ofertas de diferentes proveedores y mucho ojo a las cláusulas, que en ocasiones son abusivas: llegan a quedarse hasta con un 50% de la comisión. Atención también a las cláusulas de permanencia, que pueden llegar hasta dos años, con fuertes sanciones para los “desertores”. Y pregunte qué pasa con los “non-shows” o los cupones no gastados. ¿Se devuelve el importe o parte al establecimiento?