Isabel Llorens y Carlota Mateos, socias fundadoras de Rusticae, compartieron en Londres las reflexiones de diversos expertos en hotelería y pudieron conocer de primera mano algunos casos de éxito de hoteleros británicos que, a pesar de la crisis, están haciendo un excepcional trabajo que los clientes sin duda les reconocen. Fruto de esa visita, en estas líneas estas empresarias realizan una interesante serie de claves y reflexiones sobre la situación actual y las oportunidades que el mercado ofrece a los pequeños y medianos hoteles independientes que deseen marcar tendencia.

 1. El 80% de un «hotel experiencial» es su servicio

Todos los indicadores apuntan a que la tendencia actual es que el huésped que opta por reservar en un hotel boutique lo hace en busca de la autenticidad que sólo estos hoteles pueden proporcionar a sus clientes. Y ese es claramente el elemento diferencial que se debe poner en valor.
Para ello es fundamental que el concepto que da vida al hotel sea claro, que el propietario crea en él al 100% y que lo defienda y lo desarrolle coherentemente en el tiempo. No hay problema si se decide copiar un concepto, pero es fundamental asegurarse de que se entiende bien y de que se va a saber desarrollar íntegramente.
Hay que obsesionarse con todo lo relacionado con la hospitalidad porque un hotel independiente nunca logrará estar en la cresta de la ola con la tecnología, ya que ésta cambia a ritmo de vértigo. “Lo humano” (servicio y mimo al cliente) y “lo básico” (cama, iluminación, temperatura, amenities, wifi…) ha de ser maravilloso en estos hoteles. Ahí es donde realmente se puede marcar la diferencia y ofrecer experiencias memorables. La tecnología también está muy bien, pero en este caso es casi más importante que esté muy presente por detrás, en los procesos, en lo que apenas se ve, y que permita aligerar la carga de trabajo de back office del equipo, que en este tipo de hoteles habitualmente es reducido y multitarea.
Para ello es vital maximizar la relación con el cliente. Los hoteles tienen el gran privilegio de tener al cliente «cautivo» en sus instalaciones al menos doce horas seguidas: ¿qué tienda se puede permitir ese lujo? Ninguna. Por eso es fundamental que utilicemos ese tiempo para establecer una verdadera relación emocional con el cliente, que nos permita llegar a él, conocerle y ofrecerle la mejor experiencia posible.

Hay que dejar que el equipo pueda vivir la emocionante experiencia de tornar a un cliente insatisfecho en un verdadero embajador del hotel, o al menos en un cliente satisfecho y fidelizado

En ese sentido también hemos de ser conscientes de que los clientes no siempre tienen la misma motivación cuando nos visitan. Unas veces puede tratarse de una escapada romántica, otras veces de un viaje en familia… Sobre este particular, David Morgan-Hewitt del hotel The Goring de Londres comentó lo bien que les funciona en su hotel adaptar el servicio de manera individualizada según sea la motivación de la escapada (que a fin de cuentas, tampoco son tantas).
Hay que dejar que el equipo sea lo más personal posible para que pueda tejer relaciones de confianza con los huéspedes, dejar que se equivoque y que diga «lo siento», que pueda vivir la emocionante experiencia de tornar a un cliente insatisfecho en un verdadero embajador del hotel, o al menos en un cliente satisfecho y fidelizado. Esto también es totalmente trasladable al ámbito de la reputación on-line para portales como Tripadvisor.
Gordon Campbell, de CampbellGrey Hotels explica que no hay que obsesionarse con la ocupación: ésta no debe convertirse en el objetivo único porque es un enfoque equivocado cuando se trata de conectar con el huésped. Se trata de maximizar la hospitalidad, y no tanto el beneficio a corto plazo. En este tipo de hotelería esta es la ecuación de éxito y  la que hará que la alta ocupación y el beneficio lleguen después.

2. Promoción y distribución

Los clientes quieren simplicidad a la hora de inspirarse, comparar y de reservar. Por eso Booking o Tripadvisor tienen tanta penetración. Los hoteleros deben entender que estas empresas triunfan porque les dan lo que muchas veces el propio hotel no ofrece: el mejor precio disponible; un proceso de búsqueda optimizado e intuitivo; comentarios de clientes;  sensación de urgencia al avisar del nº de habitaciones que quedan disponibles; un proceso de reserva rápido, garantías de que no habrá overbooking; una política de cancelación asequible, etc.
En conclusión, el hotelero debe aprender de aquello que hace triunfar a webs como éstas  y darse cuenta de una vez por todas de que no tiene ningún sentido que el hotel en su web ponga menos información de utilidad que en los IDS y sí más inconvenientes (como ocurre muchas veces con la política de cancelación).
También se habló sin cesar de la potencia de Tripadvisor como generador de negocio a medio plazo. Muy pocos hoteleros están trabajando todavía con la plataforma Direct Connect de esta web  y sin embargo todos coinciden en que Tripadvisor es una herramienta de negocio que habrá que “querer y entender” para ponerla del lado del hotelero y que éste pueda sacarle todo el jugo.
En cuanto a las OTAs o agencias de viaje on-line, está claro que han venido para quedarse y resulta imprescindible establecer una relación personal y directa con ellas. Entender cómo funcionan y sacarles el máximo partido es fundamental, ya que son necesarias para cualquier hotel independiente, pero habrá de hacerse sin caer en la dependencia, como ocurrió con gran número de hoteles cuando pusieron sus negocios en manos de los touroperadores internacionales durante los 90.

Las OTAs o agencias de viaje on-line permiten al pequeño hotel independiente estar visible en múltiples mercados a los que  jamás llegaría por sí mismo. Hay que establecer una relación personal y directa con ellas sin caer en la dependencia

Las OTAs son un escaparate mundial para los hoteles y no se pueden subestimar. El 15%-20% de comisión que vienen pagando los establecimientos suele parecer alto, pero ha de ser tomado como un coste de marketing. La enorme inversión que estos agentes realizan, por ejemplo, en SEO y SEM para posicionar hoteles individuales es escalofriante, y eso permite estar visible en múltiples mercados a los que el pequeño hotel independiente jamás llegaría por sí mismo.
Algunos consejos de Martin Phillips sobre estas cuestiones son: no perder de vista a los metabuscadores (Trivago, Kayak, Room77, etc.). Revisar fotos y textos de nuestro hotel en Tripadvisor, y que el hotelero comparta su estrategia de distribución con las  OTAs con las que trabaja y así las OTAs compartirán la suya de vuelta con el hotelero.
Con respecto a las empresas de cupones tipo Groupon o LetsBonus pudimos constatar una vez más la teoría que viene defendiendo Rusticae en los últimos años: que es una fórmula de comercialización que ha producido un enorme deterioro en el sector de la hotelería, proporcionando una clientela errática, imposible de fidelizar y que jamás incrementa el ticket medio más allá de lo estrictamente contratado en el bono, produciendo un enorme deterioro en la imagen y en la cuenta de resultados del hotel sin obtener ningún beneficio a medio-largo plazo en contraprestación.
Con respecto a las «flash sells» o ventas flash, James Lohan, CEO de la cadena Mr.&Mrs.Smith aboga por evitarlas y hacer todo el hincapié en manejar siempre la mejor tarifa disponible (BAR) para los clientes habituales del hotel, combinado con ofertas de domingo a jueves.

3. Redes sociales

Es obvio el poderío que va a suponer Instagram por la fuerza expresiva de las imágenes experienciales y por el inagotable banco de imágenes que puede proporcionar la pequeña hotelería independiente en ese sentido. Todo un filón que los hoteles boutique no pueden dejar de explotar, ya que la gente quiere compartir todo aquello que le hace sentir bien y único.
En Londres se comentó el caso del hotel Winyard Hall, que en su servicio de «tée de media tarde” incorpora una opción 100% sin gluten. Karen Fewell (@digitalblonde), celíaca, quedó fascinada por la iniciativa en una reunión que mantuvo en dicho hotel y publicó sobre la marcha en Instagram esta foto que le generó al hotel más de 3.000€ de ingresos en tés de media tarde para celíacos en las siguientes semanas a su publicación.

Instagram podría convertirse en el próximo Tripadvisor por la fuerza expresiva de las imágenes experienciales

Al hilo de este tipo de ejemplos se apuntaba que Instagram podría convertirse en el próximo Tripadvisor. Karen además está a punto de sacar a la venta el libro #FoodPorn que explora la relación entre la comida y las conversaciones que ello genera en redes sociales, así como su impacto en el comportamiento de la gente.
Sobre el posicionamiento que debe adoptar el hotelero en las redes sociales se hizo mucho hincapié en la conveniencia de mostrarse apasionado sobre lo que se hace y sobre el proyecto hotelero en sí, pero siempre desde la humildad. “Nunca digas tú lo bueno que eres. Deja que sean los demás los que lo decidan. Además así no destrozaremos las expectativas, como ocurre tan a menudo”, sentenció David Morgan-Hewitt.
En definitiva, es obvio que las redes sociales tienen mucho más que ver con sociología y psicología que con la tecnología, y por eso son herramientas en las que se triunfa más cuanto más sentido común y sensatez se les pone.

4. Reputación on-line

En Reino Unido la estadística dice que actualmente el 80% de los clientes buscan información sobre los hoteles en Internet antes de llamar directamente al establecimiento, y que tan sólo un 20% habla con el hotel directamente para aclarar sus dudas o pedir información concreta. Así pues, el primer paso que todo hotel debe seguir para conocer y gestionar la reputación on-line de su establecimiento es utilizar herramientas de monitorización. En Rusticae estamos expectantes con el lanzamiento de Wordfeeling, que promete dar una vuelta de tuerca a los gestores actuales añadiendo una capa de análisis de sensaciones en tiempo real para monitorizar en redes sociales y medios lo que se dice tu negocio.

El primer paso que todo hotel debe seguir para conocer y gestionar la reputación on-line de su establecimiento es utilizar herramientas de monitorización

Tanto David Morgan-Hewitt del hotel The Goring como Judy Blakeburn del hotel Watergate Bay , ambos con una excelente reputación on line en portales como Tripadvisor, coincidían en que hacían un seguimiento exhaustivo de los comentarios de esta web porque es una línea de comunicación abierta con el cliente obvia e imparable. Así mismo se observa que los hoteles que contestan por norma a los comentarios en Tripadvisor generan más confianza porque parecen más preocupados y comprometidos con sus clientes.
Asimismo, conviene seguirle la pista a Triptease, que es el nuevo Tripadvisor en el mundo de los viajes, con un «look&feel» que recuerda a un híbrido entre Facebook y Pinterest.
Rusticae y Mr.&Mrs.Smith comentaron que para marcar claramente la diferencia con portales como Tripadvisor, donde cualquiera puede introducir un comentario sobre un hotel sin haberse alojado en él, denominamos su sección de comentarios como «guest book» o libro de huéspedes para dejar claro que son comentarios que provienen de huéspedes reales que han pernoctado en el hotel.