¿Cómo es el consumidor de hoy? ¿Se está la hostelería adaptando a sus necesidades o está perdiendo fuelle frente a la cada vez mayor competencia en el hogar? La responsable del canal horeca en Aecoc, Patricia Fernández, hizo una radiografía del nuevo cliente y aconsejó a los hosteleros sobre cómo reconquistarle en el evento de Barra de Ideas celebrado en Bilbao.

Patricia Fernández de Arroyabe, responsable del canal horeca en Aecoc, comenzó su ponencia explicando cómo desde 2008 se han perdido 1 de cada 4 establecimientos hosteleros en España, aunque el sector sólo ha caído un 4% en facturación, «lo que supone que los que quedan venden más«. La tendencia hacia la pérdida de negocios continuará, desafortunadamente, este año: la Fehr la cifra en unos 5.000 establecimientos que cerrarán sus puertas.
En este contexto, ¿cómo está cambiando el consumidor en el actual marco de crisis? «El consumidor de hoy es más casero, sabe o está aprendiendo a cocinar y le está empezando a coger el gusto a eso de quedarse en casa», explica Patricia Fernández. «El hogar es, de hecho, el gran competidor de la hostelería actual».
Un fenómeno al que contribuye no sólo la menor disponibilidad de gasto, sino un conjunto de factores como el auge de las plataformas de comida a domicilio (íntimamente asociado a las nuevas tecnologías); de la denominada «economía colaborativa», donde particulares ofrecen servicios de alojamiento y restauración; del street food o comida callejera…

«Hoy en día el consumidor busca ofertas y es infiel. Se irá a antes a un bar donde ofrezcan bocaditos a 1 euro, aunque en su bolsillo tenga un iPhone de última generación»

«Hoy en día el consumidor busca ofertas y es infiel. Se irá a antes a un bar donde ofrezcan bocaditos a 1 euro, aunque en su bolsillo tenga un iPhone de última generación», revela esta experta.
Es un consumidor más racional, con una conciencia más sostenible y cada vez más digital. «En los locales hosteleros hemos pasado de la pizarra con el menú escrito a la tablet y al móvil. De hecho, el móvil es hoy la nueva puerta al restaurante», afirma.
Un consumidor «móvil-adicto» y dispuesto no sólo a dar sus valoraciones de modo on-line (algo que ya hace en torno al 44%), sino a fiarse exclusivamente de lo que opinan otros usuarios, que hoy son los auténticos prescriptores de un negocio.
Vender experiencias
«Los hosteleros tienen que tener en cuenta que venden experiencias, no productos«, explica Patricia Fernández «y a un consumidor cada vez más informado, exigente y tecnológico«. Ante ello sólo hay un camino: innovar, ser diferentes.
La responsable del departamento Horeca de Aecoc citó algunos ejemplos de innovación en hostelería que ella misma se ha encontrado como usuaria. «No se trata de grandes cambios; se puede innovar y ofrecer algo más al cliente con pequeños detalles«, explicó. Por ejemplo, en los restaurantes del Grupo La Máquina se ofrece el vino con su propia marca; o el café «custodiado» o decorado con pequeños dibujos con espuma («latte art») que ofrecen a sus clientes algunas cafeterías.

«Los hosteleros tienen que tener en cuenta que venden experiencias, no productos, y a un consumidor cada vez más informado, exigente y tecnológico. Ante ello sólo hay un camino: innovar, ser diferentes».

La firma barcelonesa Enrique Tomás, por ejemplo, arrasa sirviendo trocitos de embutidos en pequeños conos. Servir un trozo de melón y sandía con palito, como si fuera un «polo» de helado, puede variar radicalmente la experiencia de un postre en un restaurante o buffer. O el caso de Port Aventura, donde en Halloween se prepara una «repugnante» pizza salpicada de ojos.
«Son gestos simples pero que aportan valor añadido al consumidor», explica. Y cita el caso del establecimiento barcelonés Fast Vínic, especializado en bocadillos gourmet y de km 0 con un ticket en torno 10 euros, donde el consumidor encuentra sobre la mesa un libro explicando con detalle todos los proveedores de ese producto. De hecho, la transparencia, la salud, la sostenibilidad y la proximidad son hoy valores en alza.
La importancia del servicio
La responsable de horeca en Aecoc insistió también en la importancia de un buen servicio en la hostelería actual. «Servir con una sonrisa es un comensal contento», afirmó. Los camareros han de actual de prescriptores, recomendar productos y hacerlos visibles al consumidor: «lo que no se ve no se vende». Por ello sugirió poner objetivos al personal de sala («diario, semanal, mensual»), que sean «medibles» («por ejemplo, incentivar a ver quién es el camarero que sirve más cafés, y por supuesto premiarle»).
Medidas pequeñas, pero importantes, o más bien «esenciales»: no hay que olvidar que la mayoría de las quejas sobre restaurantes en TripAdvisor no son por el producto, sino por el servicio», asegura.
Cosas que hay que hacer…
Patricia Fernández también recomendó una serie de buenas prácticas a los profesionales hosteleros:
– Tener una oferta simple y clara: nada de farragosas cartas con innumerables platos. Menos (pero buenos) es más.
– No a la «sobredosis» de carteles en los establecimientos que confunden al consumidor. El cartel con la oferta de desayuno, sólo a la hora del desayuno. El del menú del día, sólo a mediodía. Una única oferta clara, reconocible y potente.
– Jamás ofrezca productos de lineal, por mucha oferta que encuentre en el supermercado. Y por supuesto, nunca de marca de distribuidor. Es un fallo que comenten muchos establecimientos y que detestan los clientes, que no quieren encontrar en el restaurante lo que ya tienen en casa. «Da una pésima imagen del local», explica la responsable de Aecoc.

Jamás ofrezca productos de lineal, por mucha oferta que encuentre en el supermercado. Y por supuesto, nunca de marca de distribuidor. Es un fallo que comenten muchos establecimientos y que detestan los clientes, que no quieren encontrar en el restaurante lo que ya tienen en casa

– Intentar ser originales a la hora de presentar la carta. Fuera esos gruesos volúmenes con firmato libro. Hoy las cartas físicas se aligeran y toman nuevas formas: en forma de pergamino, pegadas a una botella, con pinzas sobre una tablilla..
– Cuidar especialmente la vajilla y la cristalería, renovarloas e intentar aportar un toque personal empleando y combinando nuevos materiales.
«Hay que emocionar y sorprender al consumidor: sólo así nos va a recordar», señala Patricia Fernández. El objetivo es convertir el establecimiento en un love place, un lugar que encanta al cliente. Como dice el profesor Domènec Biosca, ‘el éxito consiste en ser deseado‘».
 
Sobre Barra de Ideas: es un encuentro dirigido a profesionales de la restauración que quieren nuevas ideas para vender más. Este road show llegará a Madrid el martes 4 de noviembre con la presencia de ponentes como Domènec Biosca, José Ribagorda, Jacinto Llorca, Ramón Dios o Erika Silva entre otros. La inscripción es gratuita aquí.