El precio: la clave para conseguir más clientes en el restaurante

Atraer clientes requiere trabajo y creatividad, y más cuando la oferta en torno a nuestro negocio es amplia. ¿Cómo hacemos para que un cliente elija nuestro bar o restaurante frente a otros? La respuesta más simple parece ser la primera que nos viene a la cabeza: ofrecer mejores precios. O no…

En general, ofrecer precios más bajos ( a través de promociones, o adoptando una estrategia de precios agresiva) debería significar más ventas. Pero ¿y si fuera exactamente lo contrario?

Es lógico pensar que un cliente tendrá en cuenta una combinación de lo que espera obtener y el precio que debe pagar a la hora de elegir un restaurante en lugar de otro. En un entorno racional, el cliente siempre iría al restaurante que le ofrece un mejor servicio al menor precio. Sin embargo, la toma de decisiones en muchas ocasiones no es puramente racional y conduce a resultados sorprendentes.

¿Puede afectar el precio al sabor?

Hagamos un pequeño experimento: ¿cuál de estos dos platos parece más apetitoso?

Dos platos similares con distinto precio

Las imágenes son idénticas y ambos platos deberían ser igual de sugerentes. Sin embargo, es muy probable que nos veamos misteriosamente atraídos por la imagen con el precio más alto. ¿Cómo puede ser esto?

La razón principal es que utilizamos el precio como un atajo para evaluar la calidad de un producto. Es decir, cuanto más caro es un plato, mejor debería saber (o al menos eso lo que esperamos).

Pero la sorpresa va más allá: el precio está relacionado con nuestras expectativas, pero también con nuestra experiencia. Eso quiere decir que, cuando vemos un menú más caro, además de esperar una mayor calidad, disfrutamos más de él. Dicho de otra forma, nuestras expectativas moldean nuestra experiencia. Eso, al menos, es lo que apuntan algunas investigaciones acerca del impacto de la política de precios sobre nuestra percepción de una comida o bebida.

En 2014 un equipo de la Cornell University estudió el impacto del precio sobre la valoración de la calidad de los platos de un buffet libre, ofreciendo el mismo menú a distintos precios.  Tras analizar los resultados, los investigadores se llegaron a la conclusión de que cuanto más pagamos, más tendemos a disfrutar de la comida.

De forma inesperada, los clientes que habían pagado la mitad que el resto, lejos de estar más satisfechos, no solo dieron una peor valoración a los platos, sino que además tendieron a sentirse más culpables y a sentirse más hinchados tras acabar de comer.

El doctor Brian Wansink, co-autor del estudio, explica que los resultados les sorprendieron. “Especialmente descubrimos que el precio tiene muy poco efecto sobre la cantidad de lo que comemos, pero un gran impacto sobre cómo interpretamos la experiencia”, señala. Es decir, a pesar de que todos los clientes del restaurante consumían aproximadamente la misma cantidad de alimentos, los que pagaban el doble disfrutaban más de la comida y también se sentían mejor posteriormente.

Precios más altos: más ventas y mayor disfrute

Un estudio similar, realizado en una bodega de California, analizó el efecto que podía tener el precio sobre las ventas de sus vinos. Para ello, los investigadores diseñaron un experimento en el que modificaron aleatoriamente el precio de un determinado tipo de vino. Es decir, en diferentes días y a diferentes horas el precio del vino variaba entre los 10 y los 40 dólares. Al tratarse de una bodega turística, los clientes cambiaban constantemente y eso permitía apreciar mejor el efecto de cada modificación en los precios.

Al contrario de lo que podía esperarse, doblar el precio dio lugar a un incremento de las ventas en casi un 60%. Nuevamente, lo curioso es que los compradores percibían que el vino que habían comprado a un precio más alto también era mejor. De hecho, los clientes tendían a afirmar con mucha más frecuencia que el vino adquirido “había superado sus expectativas” cuando el precio era de 20 dólares o más.

Gráfica de ventas por precio de producto

Todo tiene un límite: el precio no reemplaza a la calidad

El estudio reveló también los límites de esta táctica, ya que una vez superado el “precio ideal” de 20 dólares, las ventas volvían a caer notablemente. La valoración, en cambio, se mantenía y continuaba siendo más alta que en el caso de los precios más bajos.

Gráfica de nivel de cumplimiento de expectativas

También, al repetir el estudio con un vino de peor calidad, los investigadores descubrieron que, en ese caso, subir el precio era contraproducente: un mayor precio daba lugar a menos ventas y también a una peor valoración. En esta ocasión, las expectativas creadas por el precio jugaron en contra del producto.

En conclusión: mejores precios, mejor experiencia

Normalmente pensamos que el mejor precio significa el precio más bajo, pero no siempre es así: el mejor precio puede ser aquel que sintoniza mejor la calidad de lo que ofrecemos con las expectativas de nuestros clientes. Destacar precios ligeramente más altos en las pizarras de nuestro restaurante o en nuestras vitrinas de menús puede significar más ingresos para nuestros restaurantes y también ayudar a nuestros clientes a disfrutar más.

Artículo elaborado en colaboración con Jansen Display.

 


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