Los ERP (sistemas de planificación de recursos empresariales, o Enterprise Resource Planning) apenas tienen presencia entre las microempresas hoteleras (1,9%), mientras que las herramientas CRM (Customer Relationship Management), para gestionar información de clientes, alcanzan una penetración mayor (10,3%). En el caso de las pymes y grandes empresas, la penetración de los ERP se sitúa en el 16% y la de los CRM en el 35,1%. Se trata de porcentajes bajos para un sector en el que el conocimiento del cliente y la eficiencia de la gestión de los alojamientos son críticos.
Estos son datos del “Informe ePyme 2012. Análisis Sectorial de Implantación de las TIC en la pyme española”, elaborado por Fundetec y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es, que se presentó en el I Congreso ePyme. El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) se ha encargado de la sección del informe dedicada el sector turístico.
La operativa interna de los hoteles es otro de los procesos “relevantes” del sector hotelero, afirma este estudio, especialmente en lo relacionado a la gestión de la disponibilidad, la atención al cliente una vez alojado o la gestión de los consumos energéticos.
En este sentido, las soluciones tecnológicas de mayor impacto en la hotelería, especialmente en grandes empresas, son el PMS (Property Management System o Sistema de Gestión de la Propiedad), un software que facilita la gestión integral de los recursos del hotel, especialmente de la disponibilidad; y el Channel Manager (gestor de canales), que centraliza la distribución de los cupos de habitaciones disponibles entre los diferentes canales de comercialización.
Las pymes y microempresas son las que requieren más apoyo en esta área, razón por la que se están impulsando proyectos como TourismLink, cuyo objetivo es hacer llegar estas herramientas a hoteles tecnológicamente menos avanzados con costes menores.
Muchos hoteleros ven todavía que las herramientas TIC son un coste elevado en vez de una inversión
Igualmente, el informe ePyme afirma que la mayor novedad tecnológica en software de gestión para hoteles es el GMS (Guest Management System, Sistema de Gestión de Visitantes), que posibilita una gestión integral avanzada de todo el complejo hotelero desde diversos terminales (PC, tablet, PDA, smartphone, etc.), muy extendidos en resorts vacacionales, y que permite a los empleados transmitir al sistema cualquier incidencia, solicitud, consumo o preferencia relacionada con los clientes, lo que facilita la tarea de conocerles mejor y diseñar productos y servicios muy personalizados.
Tecnología y distribución: el quid de la cuestión
Según el informe ePyme 2012, “en el subsector hotelero el proceso de negocio crítico es, sin lugar a dudas, la comercialización y venta de la oferta de alojamiento”, porque la irrupción de Internet ha modificado drásticamente este proceso, «dado que ha favorecido la aparición de nuevos agentes como las OTAs, y ha dado lugar al debilitamiento del papel de los turoperadores clásicos, con la consiguiente necesidad por parte de los hoteles de participar activamente en la comercialización”.
El estudio subraya la “dependencia elevada” de los hoteles a las OTA, que ejercen un poder de negociación “en ocasiones abusivo”, dado el alto grado de posicionamiento que han alcanzado en los buscadores de Internet.
En este escenario “la comercialización directa a través de la propia página web corporativa es la gran alternativa posible” y es que, a partir del análisis del uso que los clientes hacen de la página web, se puede obtener información muy relevante que contribuya a mejorar el posicionamiento en Internet.
El informe también insiste en la importancia de la gestión de la reputación on-line, porque “se trata de un proceso muy necesario por la proliferación de portales de recomendación de establecimientos”, para lo que es fundamental disponer de “perfiles cualificados, que exigen nuevas contrataciones o la externalización del servicio”.
Las tabletas y teléfonos inteligentes son también un factor que se debe tener en consideración en la comercialización de la oferta hotelera, “dado que gran parte de las reservas on-line se están realizando a través de estos dispositivos”.
Debilidades y fortalezas
A modo de conclusión, el informe ePyme también subraya las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que el sector hoteles, campings y agencias de viaje tiene frente a las TICs, y hace algunas recomendaciones destinadas a incrementar su uso en este sector.
La posición de dominio que han adquirido las OTAs, que resta capacidad de decisión a los hoteles, y el menor nivel de fidelización de los clientes por la guerra de precios que las OTAs están provocando son amenazas para el sector hotelero
En lo referente al sector hotelero, cita como debilidades la percepción de que las herramientas TIC son un coste elevado en vez de una inversión; así como la falta de formación y capacitación, tanto en nuevas tecnologías como en gestión operativa.
Igualmente, el informe apunta algunas de las amenazas para los hoteles, entre las que destacan “la posición de dominio que han adquirido las OTAs, que resta capacidad de decisión a los hoteles”; y un menor nivel de fidelización de los clientes, “motivado por la guerra de precios que las OTAs están provocando en el subsector”.
Por otra parte, el estudio considera que la principal oportunidad que las TICs suponen para los hoteles es “el aumento de la formación de los empleados en servicios como el marketing en buscadores web (SEM, Search Engine Marketing), que les permitirá competir con las grandes agencias de viajes on-line, incrementando el uso de la propia página web como canal de comercialización”.
Finalmente, según los datos de ePyme 2012, la fortaleza más importante del turismo y la hotelería es su peso específico en la economía nacional, que impulsa a los proveedores de soluciones tecnológicas a colaborar con las empresas hoteleras, «creando sinergias que redundarán en el incremento de la competitividad”; y a convertir la innovación en parte de la filosofía de gestión, en el que las nuevas tecnologías son “el motor de la prestación eficiente del servicio”.
Con el objetivo de aumentar el uso de herramientas TICs, los representantes del sector turístico esperan que el software de gestión se diseñe pensando en las necesidades y usos del sector; que las aplicaciones móviles ofrezcan información global sobre la oferta turística de los destinos o que permitan gestionar los establecimientos en tiempo real y de forma eficiente; y que las administraciones públicas potencien el uso de la tecnología a través de la formación, como prescriptor y sensibilizador sobre el uso de las nuevas tecnologías.
