Un cliente satisfecho es el mejor activo posible para una empresa. Sin embargo, los consumidores españoles creen que las compañías no están a la altura de lo que esperan de ellas. Ni les escuchan, ni utilizan adecuadamente la información que tiene de ellos, ni los valoran como clientes. Sin embargo, las empresas turísticas están entre las mejor valoradas por los consumidores, revela un estudio de PwC.

En general, los consumidores suspenden a las empresas en la gestión de clientes, revela un informe elaborado por PwC sobre la gestión de clientes a partir de entrevistas con 5.380 consumidores finales y con 57 de las principales compañías españolas. Y deja claro que existe una gran distancia entre ambos.
Así, los consumidores tienen una visión muy negativa acerca de cómo les tratan las empresas. Sobre una puntuación máxima de 134 -lo que sería una gestión excelente de los clientes- la media de las empresas españolas se sitúa en 56.
Por sectores, las empresas alimentarias, c0n 76 puntos, son las que, según los consumidores, realizan una mejor gestión de clientes y las únicas que son capaces de rentabilizarlos. Les siguen otros sectores como los de turismo (66), seguros (65), moda (64), transporte (63) y salud (61).
En el otro extremo, las compañías de Internet, telefonía móvil, banca, gas y electricidad y el sector público son la que reciben peor valoración de los consumidores.
Desde el punto de vista de la lealtad de los consumidores, la fotografía es bastante parecida. Es decir, a mayor satisfacción, mayor lealtad. El sector de alimentación cuenta con una amplia masa crítica de consumidores leales (78%), que son fieles a su marca y que visitan de forma frecuente su punto de venta. Sin embargo, la contracción del consumo se está traduciendo en una bajada de la compra.
Le sigue el sector turístico y el de moda, con un 71% y 70% de consumidores leales, respectivamente, pero donde también la difícil situación económica está provocando una caída de su rentabilidad. De nuevo, los consumidores y clientes de sectores como Internet, móvil, banca y gas y electricidad son los que se declaran menos leales.
Turismo: consumidores satisfechos, pero baja rentabilidad
Turismo y moda son sectores donde el consumidor está satisfecho con la compañía principal de la que es cliente, pero pese a esto no ha desplazado la cantidad de gasto hacia la empresa que está valorando positivamente. El factor común entre estos sectores es la presencia de gran cantidad de competidores dentro del sector, lo que permite al consumidor desplazarse de una compañía a otra en función de las circunstancias.

Los consumidores han acortado sus estancias vacacionales y reducido o suprimido ciertos servicios adicionales al propio alojamiento, como el desayuno, minibar o restauración del hotel, con el fin de abaratar el coste total de la estancia. A pesar de esta circunstancia, el sector turústico consigue fidelizar a sus clientes

En ambos sectores existe una dificultad para retener a los clientes: la libertad que tienen aquí los consumidores les permite ir de una empresa a otra buscando los servicios o productos que mejor se adaptan a lo que demandan en cada momento.
Turismo, moda y transporte son sectores que, a pesar de realizar una gestión avanzada de clientes y contar con adeptos a sus marcas, se han visto impactados tanto por la contracción del gasto en sus categorías de productos y servicios como por el desplazamiento de este gasto a otras empresas competidoras por encontrarse en sectores fragmentados. Por ello están sufriendo más en la dimensión de “rentabilidad” que en la de satisfacción, revela el estudio de PwC.
El sector turístico cuenta en concreto con un importante número de consumidores leales a sus marcas (más de un 70% de los encuestados). Sin embargo, el entorno de crisis ha provocado un decrecimiento en la rentabilidad de los mismos para las empresas del sector.
Ahora los consumidores han acortado sus estancias vacacionales y reducido o suprimido ciertos servicios adicionales al propio alojamiento, como el desayuno, minibar o restauración del hotel, con el fin de abaratar el coste total de la estancia. A pesar de esta circunstancia, el sector consigue fidelizar a sus clientes y hace pensar que el consumidor tienda a incrementar su gasto en su marca habitual a medida que mejore su situación económica.
Explotar la información de los clientes: la asignatura pendiente
La gran asignatura pendiente de las empresas españolas, según el informe de PwC, es la explotación del conocimiento que tienen sobre sus clientes. Sectores como banca, gas y electricidad o telecomunicaciones disponen de una gran cantidad de información pero el consumidor no percibe que la oferta se adapte a sus necesidades, ni que intenten fidelizarlos o retenerlos.
En cuanto a los canales de interacción, existe un buen desarrollo del canal telefónico y del presencial. Todo lo relacionado con el punto de venta físico está muy bien valorado en sectores como el de consumo, turismo o seguros de salud, donde el contacto con el personal determina en gran medida la experiencia del cliente. Sin embargo, Internet y todos los elementos relacionados con la multicanalidad están todavía poco desarrollados por las compañías españolas.
“Precisamente la multicanalidad es otro de los retos que tienen por delante las empresas españolas, independientemente del sector al que pertenezcan. Los consumidores tienen la percepción de que las compañías no adaptan su oferta al mejor canal y de que no existen trazabilidad en sus operaciones cuando varían de un canal a otro”, explica Javier de Paz, socio de PwC.
Del estudio también se desprende que existe una gran oportunidad de mejora del canal on-line. El 86% de las empresas entrevistadas consideran a los medios digitales como una forma de potenciar su imagen y saber qué se dice sobre su marca y sus productos. Sólo un 32% lo considera un canal capaz de incrementar sus ventas.
La siguiente infografía del estudio de PwC muestra la opinión de los consumidores sobre cómo les tratan las empresas: