Cada vez más hoteles y restaurantes recurren al sistema de cupones, también conocido como compra colectiva, para comercializar o dar a conocer sus productos. ¿Es esta fórmula realmente ventajosa para los establecimientos hosteleros? ¿Está impulsada por la crisis o ha llegado para quedarse? En esta entrevista reguntamos a Giulio Limongelli, co-fundador y vicepresidente internacional para el sur de Europa de uno de los grades del sector, Groupon, sobre éstas y otras cuestiones.

 ¿Qué porcentaje suponen los establecimientos hosteleros dentro de la oferta de Groupon? ¿Es una cifra que va en aumento?
La hostelería es uno de nuestros pilares fundamentales de negocio. De hecho, es uno de los servicios más demandados por los usuarios. Por el momento esta demanda se mantiene estable, si bien el interés por hoteles ha venido creciendo en los últimos trimestres.
Prueba de ello es que nuestra apuesta por el sector hostelero se ha visto reflejada en la estrategia llevada a cabo en los últimos meses. Si hace un año lanzábamos el servicio MyTable.es, que permite al usuario adquirir una experiencia en un restaurante y, posteriormente, reservar fecha y hora, recientemente se ha lanzado una nueva herramienta similar que facilitará la experiencia de compra y venta de experiencias en Groupon Viajes. Y a ello se suma la adquisición de la aplicación de viajes Blink, un producto líder en Europa para obtener ofertas en las mejores reservas de hotel para el mismo día, lo que refuerza las operaciones de viajes en crecimiento de Groupon Viajes.
¿La crisis y el descenso del consumo, que tanto afectan a la hostelería, están impulsando que se recurra cada vez más al sistema de cupones?
Si se recurre más al sistema de cupones es porque los hábitos de consumo están evolucionando. La demanda de servicios de ocio ha seguido relativamente estable durante estos años, pero lo que ha cambiado es la forma de comprarlos. El consumidor se ha vuelto muy exigente y cada vez invierte más tiempo en investigar y buscar en la red las mejores propuestas hasta que encuentra el mejor precio. Un cambio en la manera de consumir que ha hecho que los usuarios estén más acostumbrados a comparar precios y a consultar diferentes propuestas antes de formalizar su compra.
Nuestro negocio está en constante evolución, y eso significa que tenemos que seguir abiertos y dispuestos a los cambios que sean necesarios.
¿Qué ventajas ofrece ahora mismo una plataforma como Groupon a un restaurante?
¡Muchas! Para los comercios somos una propuesta de valor nueva y lo que hacemos es aportarles y proporcionarles clientes. Con Groupon.es logran una visibilidad difícil de conseguir con otro tipo de campañas de marketing tradicional, de manera sencilla, con poco riesgo y con resultados inmediatos (la empresa no desembolsa un solo euro hasta que el cliente consume el producto/servicio).

«Con Groupon los establecimientos hosteleros logran una visibilidad difícil de conseguir con otro tipo de campañas de marketing tradicional, de manera sencilla, con poco riesgo y con resultados inmediatos»

La visibilidad que consigue un comercio local a través de la publicación de un cupón en Groupon, trasladado a términos publicitarios o de marketing, se convertiría en un presupuesto muchísimo mayor del que supone nuestra plataforma. La mayoría de los comercios locales no pueden permitirse campañas de publicidad u otro tipo de herramientas de marketing que les pongan en contacto directamente con su público objetivo.
Así que, además de ofrecer a los hosteleros la posibilidad de llevar nuevos clientes a sus negocios, realizamos una labor de promoción impensable por un nivel de inversión similar. Para las empresas somos una forma de ampliar su mercado y de darse a conocer a un público diferente.
¿Qué tipo de establecimientos se promocionan en Groupon? ¿Es elevado el índice de repetición?
Con nosotros se promocionan establecimientos de todos los sectores como restauración, belleza, salud, viajes… El usuario puede encontrar, también, actividades de ocio al aire libre relacionadas con la naturaleza y el buen tiempo (paseo a caballo, actividades acuáticas…) y con la nieve (forfaits en estaciones de esquí, prácticas con monitores), ya que adaptamos nuestra oferta a cada época del año y sus características.
Cada vez más es mayor el número de socios que repiten, y les ayudamos a lanzar sus nuevas campañas para promocionar un producto o servicio determinado, pero siempre con un intervalo de tiempo necesario entre campaña y campaña que les permita gestionar su negocio con sus tarifas habituales.
¿Qué buscan, en general, los establecimientos que recurren a la compra colectiva?
Las empresas que optan por los cupones como medio de acceso de público masivo quieren, o bien lanzar un negocio/servicio nuevo, o quieren llegar a públicos de otra manera inaccesibles o que, por el momento, no han prestado atención a las posibilidades de sus negocios. Al final buscan saber cómo y dónde están sus potenciales clientes, cuáles son sus perfiles, cómo relacionarse con ellos y cómo establecer vínculos de fidelización más allá de la compra.

«Al final que optan por los cupones buscan saber cómo y dónde están sus potenciales clientes, cuáles son sus perfiles, cómo relacionarse con ellos y cómo establecer vínculos de fidelización más allá de la compra»

¿Es rentable en términos monetarios para un establecimiento realizar una campaña de compra colectiva?
Sí, hay que pensar en Groupon como una herramienta de marketing, como una inversión en publicidad para dar a conocer el establecimiento, al igual que una campaña de cuñas de radio o de reparto de flyers por la zona. Pero aún es mejor, porque con nosotros pueden medirlo todo, mientras que, como comentaba, no desembolsan ni un euro hasta que el cliente llega y consume. No entra, mira, y se va sin comprar, sino que realmente usa el servicio o producto.
¿Aconsejan al establecimiento sobre cuándo y cómo hacer la oferta?
Por supuesto. Nuestros asesores de marketing estudian todas las propuestas antes de su publicación para garantizar un servicio de máxima calidad. Además, les aconsejamos cómo sacar el máximo partido  a su campaña con consejos y casos de éxito de otros comercios como el suyo. Al final estamos en 48 países y gestionamos más de 1.000 campañas al día en todo el mundo. Ahí hay mucha información que nos ayuda, a nosotros y a ellos, a ser mejores cada día.
¿Existe el riesgo de que los establecimientos se «quemen» por abusar de la compra colectiva? ¿Devalúa en cierta manera la imagen del hotel o el restaurante el recurrir a la venta por cupones?
No, por eso planificamos con ellos cada cuánto tienen que espaciar la campaña. A veces somos nosotros mismos quienes les pedimos que esperen. Especialmente porque no pueden acostumbrar a sus usuarios a las tarifas con descuento; tienen que poder ofrecer los servicios a sus precios habituales.
¿Está dispuesto a pagar la tarifa real un consumidor que ya se ha acostumbrado a consumir ofertas de compra colectiva en un determinado establecimiento?
Nosotros trabajamos para que, una vez que se consiguen esos nuevos clientes, se fidelicen y vuelvan. La idea es que aquellos clientes fidelizados puedan encontrar a partir de entonces alicientes, fuera de Groupon, que les inciten a volver de nuevo. Ahí es donde el restaurante o establecimiento tiene que crear ese “plan de fidelización” que igualmente habría que tenido que desarrollar de no haber hecho la campaña. Nosotros les llevamos los clientes: a partir de ese momento es el trabajo del socio, con nuestro asesoramiento, el mantener viva la relación con esos usuarios.

«Nosotros les llevamos los clientes: a partir de ese momento es el trabajo del hotel o el restaurante, con nuestro asesoramiento, el mantener viva la relación con esos usuarios»

De hecho, hay casos de gran éxito entre nuestros socios. Ideas como el «happy hours de margaritas», «al décimo menú el undécimo gratis», etc.
¿Puede mencionar el nombre de algún establecimiento que sea cliente habitual de Groupon?
¡Claro! Cinesa, HCC Sport Cars o Real Café Bernabéu son colaboradores desde hace mucho tiempo, por ejemplo.