Emilio Moro, la emblemática bodega de Ribera del Duero, ha renovado la imagen de sus vinos con fotografías que narran su trayectoria y tradición, además de hacer un guiño a la modernidad al incorporar lectura en Braille y un código QR. Charlamos con su presidente, José Moro, sobre la expansión internacional y los cambios que detecta en el mercado doméstico, así como del vino más joven de la familia, Finca Resalso, que está cosechando un gran éxito en la hostelería.
No para; la mayor parte del tiempo está fuera de casa, en el extranjero, llevando incansable sus vinos aquí y allá. Ayer recorría Texas con cajas de vino en su camioneta para darlas a catar en los restaurantes del camino; un día antes se codeaba en smoking frente a celebrities de Nueva York. No lo busquen mañana: estará ya en Asia.
Entre tanto viaje José Moro, actual presidente Bodegas Emilio Moro y tercera generación de la familia fundadora, pasó por Bilbao, y concretamente por el restaurante Etxanobe de Fernando Canales para mostrar la nueva imagen de sus vinos y darlos a catar en una excepcional comida-maridaje. Allí le entrevistamos.
Emilio Moro renueva la imagen de sus vinos a través de una serie de etiquetas que incorporan fotografías antiguas de la familia, lectura en Braille y un código QR. ¿Es una apuesta por la modernización?
Más que modernizarnos, lo que queremos es consolidar esa gran historia que hay detrás de tres generaciones en la bodega. Y a la vez queremos poner en valor los pilares fundamentales sobre los que se asienta Emilio Moro: tradición, I+D+i y responsabilidad social corporativa. Los tres están expresados en la nueva imagen de las etiquetas: la tradición, mostrando diferentes fotos de los momentos históricos de la familia y de la bodega; la innovación, a través del código QR con el que el consumidor accede a un pequeño video de minuto y medio que le acerca más al vino, y el código Braille refleja la parte de responsabilidad social corporativa que para nosotros es tan importante.
Emilio Moro es una marca conocida y consolidada, líder en distribución en Ribera del Duero. La crisis no les habrá afectado tanto como a otras bodegas…
A todo el mundo le afecta la crisis por igual. En 2008 vendíamos el 90% de la producción en el mercado nacional y en el mes de mayo normalmente no teníamos vino, hasta septiembre. Esa era la tónica general. Sin embargo, con el inicio de la crisis el consumo comenzó a bajar, y eso afecta a todos los segmentos de vino por igual. Nosotros optamos entonces por salir a posicionar nuestros vinos en el exterior e internacionalizarlos.
En estos últimos años hemos recorrido un camino importante: estamos exportando el 30% de nuestra producción. Aún así, Emilio Moro es una de las bodegas que más mercado tiene a nivel nacional, en torno a un 70%.
«Me he dado cuenta de que quiero tener una marca de reconocimiento internacional. Primero, porque quiero que los vinos españoles tengan fuera el reconocimiento que se merecen. Y segundo, porque quiero que Emilio Moro lo tenga también»
Un crecimiento durante la crisis de un 20% en las exportaciones es importante, pero lo más importante es que me he dado cuenta de que quiero tener una marca de reconocimiento internacional. Esta es ahora mi obsesión, y por lo que estoy trabajando sin descanso. Primero, porque quiero que los vinos españoles tengan fuera el reconocimiento que se merecen. Y segundo, porque quiero que Emilio Moro tenga también ese reconocimiento internacional.
Por eso me estoy dejando la vida ocho o nueve meses al año fuera, luchando tienda por tienda, estantería por estantería, restaurante por restaurante, para que crezca la imagen de mis vinos y de los vinos españoles en general.
¿En qué países venden sus vinos actualmente?
Ahora mismo estamos vendiendo a 55 países. El mercado más importante es el norteamericano, donde hemos creado nuestra propia importadora; hemos optado por tener allí nuestro propio equipo para trabajar. Es algo muy importante, porque te permite no romper la cadena de consumo y poder servir en dos días a cualquier parte de Estados Unidos. Y algo muy importante también para el “by the glass”, el consumo por copas en los bares. Ahora todo eso lo tenemos absolutamente atado.
El mercado sudamericano es también muy importante, sobre todo en países como México, donde el consumo de nuestro vino está creciendo de una manera que da escalofríos, en torno al 30-40% anual. Es brutal. En un año creo que Emilio Moro va a ser la primera marca de Ribera en México. Y, después, en menor medida, estamos vendiendo bien Colombia, Brasil, Costa Rica… En Sudamérica les gusta el vino en general, pero los vinos españoles tienen muy buena aceptación.
«Antes el vino se consumía en el restaurante; con la crisis se va a por la botella a la tienda y se consume más en casa. Pero se sigue bebiendo»
También estamos presentes en toda Europa, por supuesto. Y ahora mismo donde estamos desembarcando es en Asia, nuestro próximo gran objetivo. Como ve, no me aburro. Le he cogido el gusto a salir fuera.
¿Y el mercado doméstico, que está más tocado? ¿Cómo va evolucionando?
El mercado doméstico está evolucionando constantemente. Antes el vino se consumía en el restaurante; con la crisis se va a por la botella a la tienda y se consume más en casa. Pero se sigue bebiendo, que es lo que importa. El consumidor es muy listo y sabe apreciar la calidad y qué bodega tiene esos valores añadidos que enriquecen a un vino. El consumidor es, al final, quien decide qué prefiere. Y al consumidor de hoy le gusta el vino, y sobre todo le gusta probar, saber más y coquetear con la cultura del vino.
En Emilio Moro también optaron por lanzar una marca más asequible, Finca Resalso. ¿Cómo les va con ella?
Finca Resalso, el pequeño de la casa, está funcionando muy bien, es un vino con una buenísima relación calidad precio, en una botella muy bien presentada. Podríamos dedicarnos por entero a producirlo. Y por el margen podría dar pie a venderlo en muchos más sitios por copas. Estamos muy contentos con él, ya tenemos casi una producción de 900.000 botellas. Tiene por delante un gran mercado y está funcionando muy bien en hostelería, aunque nuestro Emilio Moro, el alma mater, tiene también una gran presencia en el restaurante, y para los establecimientos de alto nivel, por supuesto, el preferido es Malleolus.
Uno de los grandes problemas del sector es precisamente incentivar el consumo del vino. ¿Cómo hacerlo?
¡Hay tantas cosas por hacer!!!! Un gran problema es la propia estructura de las bodegas familiares; los recursos que tenemos para producir y para difundir los vinos son limitados. Nosotros, como bodega familiar, sólo podemos trabajar mucho y hondo para dar a conocer el vino a sumilleres, a restaurantes, hacer catas constantemente en tiendas, maridajes, ir a las universidades… Podemos hacer muchísimo, pero por mucho que hagamos algo no estamos haciendo bien, porque no llegamos a la juventud.
El joven tarda mucho tiempo en incorporarse al mundo del vino. Por lo que sea. Yo estoy todo el día trabajando para dar a conocer esta maravillosa cultura del vino, pero evidentemente algo más hay que hacer a través de las asociaciones e instituciones para que el vino llegue a la juventud, porque además es el producto más saludable que hay dentro de las bebidas alcohólicas.
No para, pero se le ve muy satisfecho…
Disfruto muchísimo cada día en mi trabajo. Y el vino es un producto que tiene un reconocimiento social, te acerca a la sociedad y te conocer gente de todas las clases sociales: no hay nada más enriquecedor.
