El marketing on-line puede ser de gran ayuda para el establecimiento hostelero, ayudándole a construir una relación más estrecha con sus clientes y a promocionarse a bajo coste. Sin embargo, muchos negocios no utilizan estas herramientas o lo hacen de manera incorrecta, perdiéndose grandes oportunidades, explica el consultor Celestino Martínez.
Este consultor experto en marketing y ventas habló sobre cómo el marketing digital puede ayudar eficazmente a la hostelería en el road show Barra de Ideas celebrado recientemente en Bilbao. Un conjunto de herramientas (página web, redes sociales, publicidad online, SEO, contenidos…) ante las que el hostelero se siente a menudo desbordado y se pregunta si merece la pena meterse en este «fregado». La respuesta de este experto es clara: «si no lo haces, estás muerto«.
– La página web es el centro de la estrategia on-line de un restaurante, donde el potencial cliente encontrará toda la información del establecimiento, por lo que debe ser completa y atractiva. Ha de estar en línea, además, con la filosofía del establecimiento. Celestino Martínez pone el ejemplo de la nueva web del restaurante DiverXo, «que es una web diferente y transgresora, totalmente en línea con la filosofía de su chef, David Muñoz».
– El SEO (las técnicas del posicionamiento de la web en buscadores para tener más visibilidad) y la publicidad on-line sirven para que los usuarios encuentren el establecimiento que se ajuste a sus intereses o criterios de búsqueda.
– Las redes sociales, una de las actividades de marketing on-line más frecuentes en los negocios hosteleros, son espacios en los que sus clientes potenciales se relacionan; por ello los restaurantes deben ofrecer en ellas contenidos valiosos a sus seguidores. «Son un medió para conectar emocionalmente con el cliente y mostrar el valor diferencial de nuestro negocio», explica Celestino Martínez.
– El marketing de contenidos es todo aquello que le podemos apretar al cliente: fotos, vídeos, recetas, consejos, música… «muchos establecimientos ofrecen o comparten listas de la música que se escucha en el local», señala este consultor. «Pero hay múltiples opciones, por ejemplo la del bar que admite mascotas y sube a Instagram una foto del perro de un cliente con el pie de ‘hoy nos ha visitado el caniche Bruno y se ha portado fenomenal'». Cada establecimiento ha de buscar y adecuar el estilo de sus comunicaciones, que ha de ser algo bien pensado, no improvisado. «Hay que definir una línea de contenidos, con un calendario de publicaciones», señala.
El e-mail marketing es un medio económico y eficaz pero ha de ser usado con cuidado, ya que se puede incumplir muy fácilmente la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), lo que puede suponer multas importantes.
– Muchos restaurantes también recurren al e-mail marketing para hostelería, enviando información a las direcciones de correo electrónico de los clientes. Es un medio económico y eficaz pero ha de ser usado con cuidado, ya que se puede incumplir muy fácilmente la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal), lo que puede suponer multas importantes. No basta con pedir un email a un cliente para empezar a «bombardearle» con información de nuestro local. Ha de obtenerse su consentimiento previo, y nunca abusar de los envíos.
– Celestino Martínez insiste en la importancia de las recomendaciones y valoraciones de los clientes. «El cliente de hoy cree a alguien como él, y sólo se fía de las valoraciones de otros usuarios, por mucho que en nuestra web pongamos que somos los mejores», explica. Nada como una opinión favorable para generar confianza en los clientes potenciales. Pero advierte seriamente «contra las chapuzas en sitios web como TripAdvisor: de nada sirve que nosotros hablemos bien de nuestro negocio disfrazándonos como usuario anónimo o que lo haga nuestro cuñado: la situación puede volverse en nuestra contra, ya que estamos creando expectativas que luego igual no vamos a cumplir. Tampoco sirve de nada colgar fotos que nada tienen que ver con la realidad. Si prometemos una excelente calidad o servicio, hay que darlo, y siempre. La decepción lleva a una mala valoración de manera inmediata».
Este consultor insiste también en la importancia de medir las acciones de marketing on-line que se emprendan, para ver si funcionan o si hay que hacer cambios. Para ello hay que crear y seguir los KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desarrollo).
«El cliente de hoy cree a alguien como él, y sólo se fía de las valoraciones de otros usuarios, por mucho que en nuestra web pongamos que somos los mejores»
¿Por qué no funcionan?
Las herramientas de marketing on-line son mayoritariamente gratuitas y accesibles; pero en muchas ocasiones no funcionan en el negocio hostelero. Celestino Martínez explica que una de las causas más habituales es que no ha habido una estrategia previa, o se han creado expectativas que no se cumplen, o no se tienen los conocimientos suficientes… Lo que normalmente falta es un un asesoramiento profesional.
«El secreto del marketing digital es que es digital pero, sobre todo, es marketing», señala este consultor. «Es un proceso de creación de marca, diseñar una propuesta de valor, una experiencia que haga que el cliente perciba que obtiene un valor muy alto en función del precio que paga».
«Como decía el fundador de Starbucks, ‘nosotros no estamos en el negocio del café, sino en el de servir al cliente, y nosotros lo hacemos sirviendo café’. No podemos olvidar que en la hostelería el objetivo sigue siendo el mismo: hacer que nuestro cliente se sienta especial. Y en eso el factor humano es clave».
