«No estamos en la era del cambio, sino en un cambio de era», afirmó Andy Stalman, en su ponencia en Welcome 2016, la «no conferencia» de turismo, celebrada en Bilbao. «¿Cómo nos estamos preparando para los cambios que se avecinan?» preguntó a los profesionales del sector. ¿Sabemos a dónde vamos y lo que quiere el cliente?

Stalman, Managing Director de Cato Partners Europe y Latam y uno de los grandes especialistas en branding a nivel internacional, habló muy claramente a los profesionales del turismo reunidos con motivo de la segunda edición de Welcome, foro interactivo de profesionales del turismo, en Bilbao. «La gente no quiere productos, quiere experiencias. Y los destinos han de saber dárselas».
Sobre todo, porque el turismo es una palanca de negocio fundamental: ya genera el 10% del empleo mundial, según datos de la OMT, y para competir en este mundo «es necesario tener claro a dónde correr. Al final, el más rápido será el que devore al lento. El factor diferencial es la velocidad, no el tamaño.
Por eso -aseguró- Euskadi (o cualquier otra comunidad autónoma) puede competir hoy con cualquier otro destino del mundo. Y eso se debe a que tiene herramientas de más de 700 años, como cultura, historia, territorio, monumentos… Porque hoy la tecnología e Internet están al alcance de todos; son simples commodities. Esos otros valores, muchos de ellos intangibles, son los que le diferencian y le hacen un territorio único».

«La nueva generación de consumidores no sólo usa Internet: vive Internet. Quiere estar permanentemente conectado, para poder compartir en tiempo real lo que le está pasando. Y es que ‘compartir’ es el nuevo disfrute»

Para este experto en branding, las dos palabras más importantes de la era digital son «miedo» y «cambio«, y ambas forman parte de la vida. «El cambio de era es un aliado de nuestro crecimiento», afirma. Y lo que va a venir en breve «va a ser brutal, no somos conscientse de ello», señala, «pero nos trae oportunidades inimaginables. «La nueva generación de consumidores no sólo usa Internet: vive Internet. Quiere estar permanentemente conectado, para poder compartir en tiempo real lo que le está pasando. Y es que ‘compartir? es el nuevo disfrute».
El cóctel de éxito vendrá de combinar toda la enorme cantidad de datos que nos proporciona la tecnología sobre los consumidores, con los pequeños detalles. La suma, en definitiva, de big data + small details. «La tecnología está bien, pero un cliente lo que realmente quiere es una experiencia, una sonrisa, una buena acogida», afirma Stalman. En un mundo dominado por los avances tecnológicos,  la revolución digital es, realidad, la revolución de las emociones: una vuelta a todo lo que sentimos.
Unidos para poder competir

«Tenemos que aprender a conectar, y que la competencia no es entre nosotros mismos, sino con el resto de millones de destinos en el mundo. Lo que no hagamos nosotros, lo harán otros»

En este contexto, @AndyStalman insistió en Welcome 2016 que todos los actores turísticos de un destino han de estar unidos para que el destino sea competitivo. «Tenemos que aprender a conectar, y que la competencia no es entre nosotros mismos, sino con el resto de millones de destinos en el mundo. Lo que no hagamos nosotros, lo harán otros. Y hemos de tener muy claro que lo que realmente vale es lo intangible de una marca: la experiencia«.
Hoy, no sólo los trabajadores de la industria turística son los embajadores de una marca o destino: también lo son los propios ciudadanos, con su actitud de acogida al turista, o con la pasión con la que hablan sobre su ciudad.
«Hemos de tener muy claro que los clientes son personas. Y quienes no entiendan a las personas, no entienden el negocio turístico«, señala este experto. A su juicio, el turismo no ha sabido prestar atención al importante rol de la mujer, «que es quien en realidad toma las decisiones». Y en muchos casos falta el detalle. ¿Cuánto cuesta una simple sonrisa en una recepción de hotel?, se pregunta.
Atención a las personas
Asumiendo que la tecnología va con nosotros y que todo está conectado, lo realmente  fundamental en la nueva era son las relaciones con las personas, entre personas, y por las personas. «Las herramientas digitales son simplemente herramientas, el medio. Lo importante son las personas. Transformemos nuestras visitas en historias, en experiencias, y cuidemos al máximo los pequeños detalles, que son son los que se ganan los partidos».

El turista del futuro está dispuesto a pagar más por empresas socialmente responsables. La sostenibilidad medioambiental es ya la prioridad número 1 para muchos consumidores

Los destinos han de saber convertir al turista en el héroe de su historia. «Nuestros lugares emblemáticos pueden hablar, inspirar y conectar a la gente. Pngásmoslos en valor». Y una última recomendación a los profesionales del sector: «el turista del futuro está dispuesto a pagar más por empresas socialmente responsables. La sostenibilidad medioambiental es ya la prioridad número 1 para muchos consumidores: ténganlo muy en cuenta».