El sector hotelero debe adaptarse a la nueva realidad de la distribución y analizar las opciones que le ofrecen los diferentes canales indirectos, además de aprovechar los beneficios de la externalización para poder adaptarse a los rápidos y continuos cambios del mercado. Esta fue una las conclusiones de la jornada Hot Trends, organizada por Savills Aguirre Newman.

La consultora inmobiliaria Savills Aguirre Newman ha organizado, dentro de su programa Hot Trends, la mesa redonda «Nuevas realidades en la distribución hotelera y perspectivas del sector en España», en la que se han presentado las nuevas realidades de la distribución hotelera.

Aunque los canales directos siguen siendo la principal preferencia, el mercado hotelero actual continúa dominado por los canales indirectos de distribución

La mesa estuvo moderada por Juan Garnica, director ejecutivo de la División Hoteles, Ocio y Turismo de Savills Aguirre Newman, quien apuntó cómo se está desarrollando la nueva realidad de la distribución hotelera, que pasa por “una gran revolución en las últimas dos décadas como consecuencia del avance de las infraestructuras, el transporte y, sobre todo, por la implementación de nuevas tecnologías, que realmente son la clave en la rentabilidad de los activos”. Además, puntualizó que, aunque los canales directos siguen siendo la principal preferencia, el mercado actual continúa dominado por los canales indirectos de distribución, que evolucionan  «a marchas forzadas».

Una cuestión complicada

Todos los participantes (Cehat, Destinia, Hotelbeds, HotelsDot y Atir) coincidieron en que la distribución del sector hotelero de España es una cuestión complicada debido a la gran diversidad empresarial del sector, en el que la mayoría de los actores pueden operar de distintas formas.

Para Ramón Estalella, secretario general de Cehat, es esencial que el sector hotelero español sepa aprovechar los beneficios de la externalización para adaptarse a todos los cambios del mercado, sobre todo por parte de los hoteleros independientes, que representan el 60% del sector

Sobre el análisis sobre la situación actual del sector, destacaron la importancia de aprovechar las oportunidades que ofrece la externalización. En este sentido, Ramón Estalella, secretario general de la patronal hotelera Cehat, señaló que es esencial que el sector hotelero español sepa aprovechar los beneficios de la externalización para adaptarse a todos los cambios del mercado, sobre todo por parte de los hoteleros independientes, que representan el 60% del sector.
Para Estalella “no hay que temer a la tecnología, porque el hotelero debe buscar la externalización de aquello que no sabe hacer, como pueden ser las ventas, la distribución o la promoción del establecimiento», y explicó que “no debe interesarse tanto en cómo funcionan, sino en para qué sirven estos nuevos mecanismos”.

Opciones de venta

Sobre las diferentes opciones de las que actualmente disponen los hoteles para vender el producto, Meritxell Pérez, directora general de HotelsDots, señaló que tienen que trabajar por encontrar un canal de venta adecuado para ellos. Existen diferentes alternativas como la turoperación, B2B, bancos de camas, agregadores o canales directos. Además, considera que el sector debe prestar atención a los metabuscadores, que están llegando a suponer el 40% de las reservas.
Adam Kuna, Head of Supplier Connectivity Partnerships de Hotelbeds, apuntó que en los bedbanks o bancos de camas hay “hoteles de todos los tamaños y categorías”. Explicó que los bancos de camas no compiten con las ventas directas de los hoteleros, es más, pretenden apoyar a sus socios hoteleros (más de 180.000 en todo el mundo) para que distribuyan sus habitaciones a través de la plataforma de Hotelbeds a sus clientes B2B, formados por turoperadores, agencias de viajes, aerolíneas y programas de canjeo de puntos.

Los hoteles tiene que encontrar su canal de ventas adecuado. Existen diferentes alternativas como la turoperación, B2B, bancos de camas, agregadores o canales directos

Además, señaló que “estos clientes B2B ofrecen, a su vez, alcanzar clientes de alto valor al tratarse de viajeros internacionales que pagan más por una habitación, cancelan menos, reservan con más antelación, gastan más en el hotel y suelen regresar al destino. En definitiva, los bedbanks ayudan a los socios hoteleros a llegar más allá de lo que podrían hacer solo con su canal directo”.
Por su parte, el consejero delegado de Atir, José María Trenor, consideró que el sector hotelero está sufriendo una “homogenización”. Para diferenciarse, es necesario trabajar en la distribución y volver a lo esencial; ofrecer “sensaciones y experiencias” y potenciar el contacto humano entre el personal hotelero y la sociedad. Esto, señala, potenciará la venta directa, porque el cliente busca productos concretos.
Estalella también considera que el sector debería “volver a los básicos” y estudiar el producto que se oferta para establecer qué ámbitos son mejorables. También insiste en la necesidad de “cuidar a los profesionales del sector”, ya que la estabilidad del empleado aportará valor añadido y mejorará el trato al cliente.

La intermediación, factor clave en el sector hotelero

La intermediación es uno de los puntos clave para el sector hotelero español ante un mercado muy fragmentado, ya que el 60% de los hoteles no están adscritos a ninguna marca. “El turoperador seguirá siendo clave, ya que muchos clientes continúan buscando la tranquilidad que brinda un viaje organizado integralmente”, explicó Estalella.

El turoperador seguirá siendo clave, ya que muchos clientes continúan buscando la tranquilidad que brinda un viaje organizado integralmente”

Por su parte, la directora general de HotelsDot comentó la tendencia de los clientes a usar metabuscadores en la búsqueda de un hotel, unos datos que desplazan la utilización de la venta directa y abren nuevas posibilidades a los clientes. “Con esta obsesión de la venta directa, muchos hoteles no se dan cuenta de que les sale más caro vender por la web”, señaló.
Pese a ello, el director general de Destinia, Ricardo Fernández, “el hotelero tiene que ser capaz de dar valor a su producto y no sólo revenderlo”.

Buenas perspectivas del sector hotelero

Sobre la posible ralentización prevista del crecimiento del turismo en España, Estalella señaló que no es perjudicial, porque no se puede seguir creciendo de forma ilimitada. “El objetivo y el éxito sería mantener los niveles de 2017 y 2018, que fueron de récord”.
Sin embargo, las perspectivas a medio plazo son muy positivas, más allá de la consolidación, al considerar las tendencias globales de crecimiento del turismo y el potencial de reposicionamiento del parque hotelero español y la desestacionalización como destino.
En cuanto a los volúmenes de inversión, 2018 fue un año en el que se alcanzó récord histórico, con el mercado hotelero de inversión español posicionado como el segundo en Europa, según los datos de Savills Aguirre Newman, al sumar cerca de 4.800 millones de euros (incluyendo operaciones corporativas). A su vez, se situó solo por detrás de Reino Unido, con 6.000 millones, y por delante de Alemania, con 4.000 millones. Aunque estos niveles del ejercicio anterior serán difíciles de alcanzar, «España continuará siendo un mercado de referencia de inversión ya al nivel de Alemania y con una liquidez creciente en su proceso de maduración progresiva», señala la consultora.