El confinamiento ha provocado un cambio en el consumidor y en sus hábitos de consumo. Los patrones han cambiado y ahora gasta casi un 25% dentro del hogar, desplazando gasto que antes se dedicaba al ocio y restauración. El trasvase de ocasiones de fuera del hogar genera nuevos momentos de consumo, señala un informe de Kantar.

La pandemia ha tenido un importante impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido casi un 25%, lo que indica que las familias están desplazando gasto que antes realizaban en ocio y restauración.

Así lo han analizado expertos de Kantar en la sesión virtual «Redefiniendo nuestros planes de acción para el post-confinamiento», donde se ha profundizad en aquellos patrones de consumo que han cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la «nueva normalidad».

Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues se visitan menos los supermercados, pero cuando se hace se gasta más, concretamente un 37%.

Se observan también distintas conductas por categoría de productos. Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos, como los productos de limpieza (se limpia más); el agua embotellada (más cautela con lo que se come o se bebe); refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos (se pica más en casa) y bollería, galletas y cereales (por el cambio de hábitos en el desayuno).

Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente. En el lado opuesto de la balanza estánaquellas categorías que el consumidor ha considerado menos prioritarias, como la cosmética o la limpieza de zapatos.

¿Qué podemos esperar del consumo post-pandemia?

En este nuevo entorno estamos ante un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

El consumo fuera del hogar experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

En concreto, se prevén varias áreas de crecimiento en el marco de esta crisis. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad, sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar.

Consumo fuera del hogar: recuperación más lenta

En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación, afirma el estudio de Kantar, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

El nivel de incertidumbre respecto al turismo juega un papel crucial para esta categoría, en la que se espera que el turismo nacional compense parte de la bajada provocada por parte del extranjero; de hecho, según los datos de Kantar, un 79,6% de los hogares españoles declara que se quedarán en España durante el periodo estival. Esta situación seguirá beneficiando al consumo dentro del hogar.

Salud, placer, comodidad, producto local

• En cuanto a lo que va a mover a este nuevo consumidor, los consultores de Kantar creen se intensificará la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte; de hecho, durante el confinamiento se ha cuidado más.

• Una segunda tendencia es la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

• La tercera tendencia hace referencia al convenience o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que se salga de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.

• Los consumidores buscan productos locales o de proximidad. Y un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.

• La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento han aumentado ítems como el film transparente o las bolsas desechables.

El boom del comercio electrónico

En la distribución, la proximidad y el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria. Han ganado cuota los supermercados más pequeños y cercanos al consumidor, e Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha subido más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en España(3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.

Sin embargo, explican desde Kantar, «todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses».