El Covid-19 también pasa factura a las grandes marcas del fast food, cuyo valor decrece por primera vez en 10 años. Aún así, McDonald’s continúa líder en el Top10, con un valor superior a la suma del resto de marcas del ranking. Además, la pandemia ha acelerado la innovación del sector, sobre todo en la búsqueda de nuevas maneras de dirigirse a los consumidores.

El valor de las primeras marcas de de comida rápida a nivel mundial ha bajado por primera vez desde 2010, principalmente debido a los cierres ocasionados por el Covid-19. , revela el Ranking Global BrandZ elaborado por las consultoras Kantar y WPP. En 2020 el valor de esta categoría es de 249.763 millones de dólares, un 2% menos que en 2019. En el año anterior, el fast food había logrado un crecimiento del 5%.

Como en años anteriores, EE UU domina el ranking BrandZ de las 10 marcas de comida rápida más valiosas del mundo, ya que 9 de ellas son de origen estadounidense. Solo la marca canadiense Tim Hortons logra colarse en la lista, en el puesto nº 10.

Así mismo, sólo 3 marcas del Top10 han logrado incrementar su valor: Domino’s Pizza (+12%), Chipotle Mexican Grill (+6%) y Starbucks (+4%), lo que muestra, según los analistas, «cómo los consumidores valoran a aquellas marcas que saben diferenciarse del resto, incluso con niveles de notoriedad más bajos que su competencia». También destaca el hecho de que los consumidores las consideran «creativas» y «deseables».

McDonald’s, el líder indiscutible

El ranking de los gigantes de la comida rápida continúa liderado por McDonald’s, con un valor de 129.321 millones de dólares, un 1% menos que en 2019. A pesar de este ligero descenso (el más bajo de la categoría), el valor de esta marca sigue siendo superior a la suma de las otras marcas presentes en el Top10 y es más de 80.000 millones de dólares superior a la siguiente enseña del ranking.

A ello contribuyen factures como el que McDonald’s haya continuado implantando kioscos y estaciones de recogida en todos sus locales, a pesar del Covid-19, y que ha incrementado su servicio de delivery a nivel mundial a través de plataformas como Uber Eats, DoorDash, Grubhub y Postmates. También ha comenzado a usar la inteligencia artificial para proponer opciones a los consumidores y de esta manera incrementar el ticket medio.

A McDonald’d le sigue en la lista Starbucks, con un valor de 47.753 millones de dólares y un crecimiento de un 4% respecto al año anterior. En la misma línea de innovación, Starbucks ha abierto kioscos autoservicio en algunas tiendas Alibaba en China, donde también ha creado “Starbucks Deliver”, un servicio de delivery en colaboración con una empresa del grupo Alibaba, y las tiendas express “Starbucks Now”.

El tercero en el ranking es KFC, que ha visto reducirse su valor de marca un 4%, hasta los 16.584 millones de dólares. Este año se ha centrado en dar respuesta a la demanda del consumidor, que pide productos saludables y aptos para diferentes tipologías de consumo. Así, ha llegado a desafiar a propia naturaleza con un menú vegano, solo de productos vegetales llamado “Beyond Chicken” (Más allá del pollo).

Y en cuarto lugar, con la mayor caída de la categoría (-20%), se encuentra Subway, con un valor de 13.768 millones de dólares.

Aceleración de la innovación

El Covid-19 ha tenido un efecto devastador en el sector restauración y también en la comida rápida, pero al mismo tiempo ha acelerado la innovación del sector, y sobre todo en la búsqueda de nuevas maneras de dirigirse a los consumidores:

• Delivery y conveniencia: Influenciado por los hábitos de e-commerce y empujado por las prohibiciones de circulación en muchos países, el delivery o entrega a domicilio ha sido clave para el negocio de la comida rápida durante la pandemia.
• Inteligencia artificial y autoservicio: muchas son las cadenas que están experimentado con servicios de inteligencia artificial, como Domino’s Pizza y Chipotle Mexican Grill, que la están implementando en los pedidos telefónicos, o realizando pedidos a través de Alexa y otros asistentes virtuales.
• Salud y B+bienestar: El consumidor continúa demandado opciones más saludables y etiquetados más transparentes para conocer la composición de lo que comen, así como nuevas opciones veganas, como muestra la aparición de los tacos vegetales TacoBell o las hamburguesas sin carne de Burger King.

«En momentos de recesión, los consumidores son más propensos a buscar opciones asequibles y cómodas, aspectos en los que la categoría de fast food está muy bien posicionada», señala Ricardo Pérez, responsable de BrandZ en España. «De cualquier forma, si las marcas de comida rápida quieren sobrevivir a la crisis deben apostar por la innovación para diferenciarse, ya sea en aspectos tecnológicos como inteligencia artificial, apps o pedidos por voz; en la implantación del delivery o en opciones de packaging seguras y sostenibles. Aquellas innovaciones que sean capaces de acercarse a las necesidades y comportamientos más inmediatos serán las que prevalezcan. Se vio muy bien en China, donde se implementó la “entrega sin contacto” que permitió que los negocios de fast food continuaran adelante en un momento de alta disrupción».