La restauración comienza a recuperarse tras haber uno de los sectores más afectados por la pandemia. Ya ha alcanzado el 80% de su actividad pre-covid en todas las regiones, según un estudio de Kantar. El objetivo es lograr más visitas, y hay fórmulas para crecer…
Hay razones para el optimismo en la hostelería: la restauración ha alcanzado el 80% de su actividad pre-Covid en todas las regiones, con Madrid a la cabeza, ya situada en el nivel de 2019. Así ha quedado patente en el evento «Cómo acelerar la recuperación de la restauración», organizado por Kantar y en el que se han evaluado las palancas para lograr mejores estrategias de crecimiento en el sector.
Si durante el confinamiento el consumo en el hogar crecía de forma exponencial, este incremento se ha ralentizado y el 93% de los españoles ha vuelto a consumir fuera de casa durante el último año. Este verano los datos registrados han sido muy cercanos a los de 2019, tanto en términos de penetración (88%), como de frecuencia (con 23 ocasiones por persona) y gasto, que se ha incrementado en un euro por acto, hasta alcanzar los 10,1€.
¿Dónde se está consumiendo?
Estas salidas fuera del hogar tienen como principal aliciente el placer frente al trabajo; son momentos más sociales, con mayor número de ocasiones compartidas (más de dos puntos porcentuales con respecto a 2019) y están planificadas: el consuidor consulta en Internet dónde ir y qué ofrece el establecimiento. Como explica Cristina García, directora de la división Restauración & Foodservice Business de Kantar, «el panorama actual nos deja varias lecciones de las que extraer interesantes oportunidades, como el delivery y el take away, que permiten capitalizar sobre nuevos momentos de consumo. Es la hora de repensar la propuesta de valor de las cadenas».
Pese a que el consumo fuera de casa crece exponencialmente, el delivery sigue obteniendo buenas cifras e incorporando nuevos compradores en todo el mundo. En concreto en España el porcentaje de penetración ha aumentado, pasando del 44% en 2020 al 51% actual, aunque aún por debajo de países vecinos como Reino Unido, Francia o Portugal.
“Los restaurantes de comida rápida siguen teniendo muy buena aceptación, entre otros factores, por su poder de adaptación a las distintas demandas y momentos del consumidor, así como por su buen precio, su capacidad de innovación y su accesibilidad”, señala Javier Sánchez, Global Manager Out of Home OOH & Usage de Kantar Worldpanel. No obstante, a su juicio el delivery tiene todavía mucho que ganar, ya que proporciona el máximo nivel de conveniencia frente a lo hecho en casa, «aunque nunca reemplazará la salida a un restaurante».
Objetivo: más visitas
Conseguir visitas al establecimiento, se ha convertido en el gran reto del sector y en la principal palanca de crecimiento. Las cadenas de restauración siguen manteniendo el mismo objetivo: incrementar sus compradores y, en consecuencia, sus ventas.
“Nuestro análisis demuestra que conseguir visitas a un establecimiento concreto es la principal forma de hacer crecer a las marcas. Tanto es así, que el poder de atracción es más relevante que el número de establecimientos de la cadena”
Para conseguirlo, César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar, propone ir más allá de la fidelidad como palanca a accionar. “Nuestro análisis demuestra que conseguir visitas a un establecimiento concreto es la principal forma de hacer crecer a las marcas. Tanto es así, que el poder de atracción es más relevante que el número de establecimientos de la cadena”, asegura. “El número de consumidores exclusivos o fieles a una cadena de restauración es reducido y poco importante, lo que refuerza la idea de que no existe un consumidor ‘nuestro’, pero sí una gran cantidad de potenciales clientes”
De hecho, los datos de Kantar muestran que, en promedio, se pierden más de la mitad de los compradores de un año a otro, manteniendo un 39,4% del total. Un dato que muestra que la rotación de clientes es un fenómeno pan-categoría.
Según Valencoso, “la restauración tiene dos fuentes principales para ganar penetración: la estructural, esto es a través de la superficie comercial y la comunicación, y el aprovechamiento de la estructura, es decir, todo lo relacionado con el canal, los diferentes momentos de consumo (que aportan compradores incrementales para la cadena), las motivaciones y los productos o el tipo de menú”.
Las formulas del éxito, según los expertos
Segín los analistas de Kantar, las diversas formulas que existen para crecer en restauración, destacan las promociones, el desarrollo de surtido o la publicidad. En particular, las promociones orientadas al no comprador pueden ayudar a incrementar por cuatro el retorno de la inversión.
En cuanto a las acciones publicitarias, para los españoles es cada vez es más importante ver anunciados los restaurantes y, de hecho, se observa cómo a mayor recuerdo publicitario de las diferentes cadenas de restauración, mayor penetración.
Sin embargo, es vital que la publicidad vaya dirigida al público objetivo correspondiente, sin poner el foco en un target demográfico determinado y teniendo en cuenta especialmente a los no compradores y a los no habituales, pues la eficiencia publicitaria será cuatro veces mayor que si se dirige a los compradores comprometidos. «Todas las cadenas de restauración tienen potencial para atraer nuevos clientes y, para ello, deben entender al consumidor en su totalidad para adaptar y dirigir sus acciones», explica Cristina Puchol, OOH Client Director de Kantar.
