Las cadenas de restauración rozan su negocio pre-Covid en España, con unas ventas de 7.576 millones en 2021, revela un estudio de The NPD Group presentado en Restaurant Trends. La recuperación parece un hecho de la mano de un consumidor más marquista y digital, y más interesado por la nutrición y la sostenibilidad…
La restauración organizada registró en 2021 unas ventas de 7.576 millones de euros en España, apenas un 1% por debajo del negocio previo a la pandemia, y elevó su cuota de mercado hasta el 31,4% del total de la restauración comercial, casi siete puntos más que en 2019, revela el estudio de The NPD Group presentado en la XIII edición de Restaurant Trends, en el marco de la feria HIP 2022.
Lo cierto es que, a pesar del Covid, las cadenas han logrado duplicar su peso en el mercado en los últimos diez años y en España aún presentan recorrido para seguir creciendo, como ha ex`plicado la directora de Foodservice de NPD en España, Edurne Uranga.
Uranga ha presentado en este foro, organizado por Marcas de Restauración, «las claves de la recuperación del foodservice» y ha dibujado el perfil del consumidor post-pandemia, que se caracteriza por ser optimista, más marquista, menos fiel, con nuevas rutinas y nuevos horarios, omnicanal, más digital y con mayor interés por la nutrición y la sostenibilidad. Así es el nuevo consumidor poscovid:
1. Optimista: alta propensión al consumo El mercado español de foodservice, uno de los más afectados por la crisis sanitaria en 2020, se situó entre los más dinámicos el año pasado, con mejor resultado que Francia, Alemania e Italia respecto a 2019. Los españoles se muestran optimistas para este año y, según un estudio de NPD del pasado diciembre, el 65% de los entrevistados espera gastar igual o más en restauración a lo largo de 2022.
2. Marquista: las cadenas crecen a mayor ritmo que la media del mercado. “La restauración de marca ha conseguido defenderse, adaptarse y resistir mucho mejor a esta crisis sanitaria que el canal independiente. Su esfuerzo por seguir aumentando su red de establecimientos y adaptando su oferta a las nuevas necesidades del cliente le han ayudado a ganar relevancia entre las preferencias del consumidor”, señala Edurne Uranga.
La restauración de marca ha conseguido defenderse, adaptarse y resistir mucho mejor a esta crisis sanitaria que el canal independiente
3. Menos fiel. La fidelidad a las cadenas no se ha visto afectada de forma estructural por la pandemia, sino que sigue moviéndose de forma orgánica como resultado de las propias acciones de las empresas. “Más que nunca es clave entender qué quiere el ‘superfan’ de las marcas para asegurarnos de aplicar las acciones correctas en cuanto a programas de fidelidad, menú, precio, ubicación del establecimiento, etc.”, explica la directora de Foodservice de NPD en España.
4. Nueva rutina laboral: el teletrabajo ha afectado a los desayunos y a las comidas entre semana y, aunque casi siete de cada diez trabajadores en España han vuelto a trabajar al 100% en su oficina o lugar de trabajo, estos momentos siguen viéndose afectados por las nuevas rutinas y nuevos desplazamientos, con una pérdida de más de 160 millones de visitas en cada una de estas franjas en los dos últimos años en foodservice.
5. Ubicaciones diferentes: las visitas en el centro de las ciudades caen menos. Los nuevos estilos de vida y rutinas diarias están desplazando el tráfico hacia nuevas ubicaciones. Emplazamientos que estaban en pleno desarrollo en la pre-pandemia y que cada vez ganaban más relevancia, como los centros comerciales y las áreas de oficinas, se han visto fuertemente afectados y pierden mucho tráfico. Este cambio impacta especialmente a la restauración de marca, ya que representa el 73% del gasto en foodservice en centros comerciales.
Emplazamientos que estaban en pleno desarrollo en la pre-pandemia y que cada vez ganaban más relevancia, como los centros comerciales y las áreas de oficinas, se han visto fuertemente afectados y pierden mucho tráfico
6. Omnicanal: crece el consumo fuera del local, pero el consumo en sala pesa casi el doble. Los pedidos de comida y bebida para llevar (takeaway y drive thru) o entregar a domicilio (delivery) superaron el año pasado los 10.000 millones de euros en ventas, con fuertes crecimientos respecto a 2019. No obstante, el consumo en el local sigue representando dos tercios del gasto de los españoles en restauración, por lo que desempeñará un papel clave en la recuperación del sector
7. Digital: más allá del delivery. El consumidor español es ya en términos generales un cliente digital más allá del delivery (y los pedidos a través de agregadores o de la web/app del restaurante), consultando menús a través de códigos QR, pagandosin contacto con tarjeta bancaria o a través del móvil, o realizando pedidos a través de una pantalla digital en el propio local.
8.Nuevos horarios: las cenas se adelantan, pero no se pueden implementar las mismas estrategias de aperturas de sala, cocinas o servicio cuando se trabaja en sala que cuando se trata de delivery. Mientras que la tercera parte de las cenas en sala se hacen ya antes de las 21 horas, el delivery se sigue concentrando en horas más tardías.
9. Nutrición consciente: el 63% de los consumidores sigue algún tipo de dieta, con mayor preferencia hacia el flexitarianismo, es decir, la disminución del consumo de carne (que sigue el 28% de los españoles) y la reducción de azúcar (26%), junto a la dieta baja en carbohidratos (14%) y el consumo sin lactosa (7%).
El 63% de los consumidores sigue algún tipo de dieta, con mayor preferencia hacia el flexitarianismo, es decir, la disminución del consumo de carne
10. Sostenible: siete de cada diez españoles creen que los restaurantes se deben enfocar más en la sostenibilidad, si bien no hay una petición única y contundente al sector. Entre las acciones más reclamadas figuran la preferencia por los productos locales, la reducción del desperdicio, el uso de alimentos de temporada, salarios justos para los trabajadores, la reducción de los envases de plásticos y favorecer llevar las sobras de la comida a casa o entregarlas a organizaciones benéficas.
“Tras tantos meses de pandemia, han surgido nuevos hábitos de consumo y de vida de los españoles que provocan cambios estructurales en las ocasiones de consumo en foodservice. Entender las peculiaridades del consumidor español es clave para saber cómo podemos aprovechar la recuperación del sector”, señala Edurne Uranga. «Estamos en un escenario optimista, no exento de incertidumbre».
Vuelta a la normalidad
Además, en Restaurant Trends, el foro anual de la restauración organizada, el presidente de la Asociación Marcas de Restauración, Carlos Pérez Tenorio, afirmó que, tras dos años de crisis mundial provocada por el Covid-19, «podemos pasar página y podemos hablar de vuelta a la normalidad. Sin abusar del optimismo, dadas las actuales circunstancias de guerra en Ucrania y otros factores de incertidumbre como la inflación, las cifras de los dos últimos meses denotan recuperación, crecimiento, consolidación y reiversión”, señaló.
Uno de los momentos más interesantes del XIII Restaurant Trends fue la intervención de Carles Munich, de Simon-Kucher & Partners, quien habló de la inflación y cómo está afectando al consumidor en el sector turístico, de ocio y restauración.
Febrero ha cerrado con la mayor inflación interanual desde 1989 (+7,4%) y aún así, según un reciente estudio de la consultora, “el consumidor percibe una subida de precios mayor a esta tasa, lo cual genera cambios en sus hábitos”. Concretamente más de un 25% de los consumidores encuestados afirma que reducirá su frecuencia de consumo en actividades de ocio.
Munich destacó que durante los periodos de alta inflación es muy importante hacer seguimiento de esta percepción del consumidor, y que si las empresas deciden trasladar a sus productos este incremento de precios, “ha de hacerlo de forma cautelosa y sofisticada”. “Es necesario explicar esta subida de precios, si se produce. La oportunidad reside en la gestión exitosa y minuciosa del precio para neutralizar la elasticidad en las subidas y maximizar su efecto en las bajadas», advirtió.
