La pandemia ha cambiado sustancialmente el consumo fuera del hogar. En un escenario cambiante y con una creciente competencia, un estudio del observatorio Kiriom-Iri muestra los ejes que marcan la transformación comercial en el canal horeca: no queda otra que adaptarse a las nuevas formas de consumo.

El cierre del canal de venta OOH (out of home, fuera del hogar) comenzó una tendencia que va en aumento. En 2021 el sector ha visto caer su facturación respecto de 2019 en torno a un 25% y 30%, a lo que se suma entre una disminución del número de empresas del canal horeca de entre un 10% y un 25%, según el tipo de actividad realizada.

El escenario de pandemia y las restricciones ha provocado un cambio en el consumo, y los distintos players han tenido que aprender a competir en nuevos canales. Los canales de venta se han repartido de una nueva forma, lo que ha provocado que las empress hayan adoptado medidas en su política comercial. En el proceso de recuperación del canal, que se espera sea en 2023, los actores del sector han ampliado sus vías de ingresos para enfrentarse a las cifras actuales. Asimismo, las fronteras entre los players y canales del sector se han diluido, convirtiendo a proveedores o a clientes en competidores directos con un único objetivo: conquistar al consumidor.

Pablo Fernandez de Castro, socio fundador de Kiriom, explica cómo la transformación del modelo de relación de los equipos comerciales se ha acelarado en el canal horeca. «Es obligatorio adaptarse a los nuevos canales aprovechando las oportunidades que se derivan de los mismos. Revisar los modelos comerciales es en una prioridad para seguir siendo relevantes en el canal», señala.

Para Javier Garcia Yuste, socio fundador de Kiriom, «lo que estamos viendo es que con unos canales cada vez más líquidos hay que trabajar más que nunca con el consumidor en mente, obligando a repensar las estrategias tradicionales para conseguir adaptarnos a las nuevas formas de consumo”.

Por su parte, Antonio Khalaf, director comercial de IRI, señala cómo hasta principios del año 2020, todos los agentes del sector del gran consumo predecían el funcionamiento del canal durante los próximos años. «Pero la pandemia cambió paradigmas y todo lo que en su día era considerado una tendencia se convirtió en realidad, derivando en una transformación del canal y cambiando las reglas del juego”. Explica que «nos encontramos en un escenario cambiante y en el que la competencia cada vez es mayor; por ello, los distintos players del sector tendrán que adaptarse para mantener su cuota de mercado y, en definitiva, triunfar».

5 tendencias clave que marcan los principales cambios en el canal Horeca:

El estudio del Observatorio IRI y Kiriom muestra las 5 tendencias clave que marcan los principales cambios en el canal horeca, y cómo deben adaptarse los distintos actores a ellos, desde un punto de vista comercial:

1. Dominar la omnicanalidad

Como consecuencia de la pandemia, la solución ya no se limita a ir a un restaurante. En la actualidad, ir a un supermercado a comer o pedir a domicilio son alternativas cada vez más generalizadas entre los consumidores y conlleva que fabricantes, distribuidores y hosteleros adapten sus estrategias para no perder negocio.

Un dato clave es que el 5,2% de las ventas del sector corresponden al delivery, que, en la mayoría de casos, sustituye a la visita a un restaurante y suele ser comida diferente a lo que se puede cocinar en casa. Asimismo, las dark kitchens o cocinas virtuales muestran una tasa de crecimiento anual superior al 65 %.

Por su parte, los fabricantes de alimentos y bebidas están realizando acciones concretas para atacar estos canales en crecimiento: la mayoría de ellos (al menos 3 de cada 4) en delivery, apoyando a sus clientes a crecer en este canal, facilitando los acuerdos monetarios con las plataformas o lanzando productos adhoc.

Por otro lado, la omnicanalidad no solo se refiere al delivery, sino que vender los productos de hostelería en retail o convertirse en proveedor de otros hosteleros a través de cocinas centrales son otras opciones que muchos fabricantes, y también hosteleros, están eligiendo para diversificar su negocio. Casi 4 de cada 10 ocasiones que el «listo para comer” del supermercado gana, las conquista a bares y a restaurantes.

2. Concentración de la hostelería

Se está acelerando considerablemente la concentración del sector, tanto de fabricantes, como distribuidores, mayoristas, minoristas y hosteleros, lo que se traduce en que cada vez hay menos empresas, pero más grandes.

Por su parte, para las principales cadenas de restauración la prioridad para 2022 es la de recuperar el ritmo de aperturas previo a la pandemia.

La formación de grupos organizados que buscan un crecimiento constante de sus líneas de negocio está haciendo cada vez más común la presencia de planes de internacionalización dentro de la estrategia comercial de los players de horeca. Asimismo, una parte relevante de la concentración se está realizando en grupos a nivel regional en los que los fabricantes están centrando sus esfuerzos comerciales debido a su peso en el canal. Estos grupos combinan en su modelo de expansión locales propios y franquicias. En este proceso gana importancia la fidelización de proveedores (que se convierten en partners del negocio) y de clientes.

3. La elección de los distribuidores para fidelizar clientes

Los distribuidores cada vez tienen un papel más importante a la hora de aportar valor en el cliente final y conseguir diferenciar y transmitir los valores de la marca para fidelizar a los clientes. Por ello, seleccionar correctamente quienes van a ser estos distribuidores “partners” se vuelve cada vez una tarea más importante para los fabricantes de alimentos y bebidas.

Los fabricantes se enfrentan, además, a diversos retos en la relación con sus distribuidores: la segmentación, que gana importancia; el posicionamiento del producto; y conseguir el dato del cliente que atiende el distribuidor.

Además, los fabricantes buscan diversos elementos en los distribuidores: capilaridad, para llegar a más consumidores; fuerza de ventas que puedan posicionar el producto; y poder de llegada a grupos organizados.

4. El cambio en los momentos de consumo

En el escenario prepandemia, los consumidores comían de media unas 5,4 veces fuera del hogar a la semana. Sin embargo, a principios de 2021 esta media se redujo a 3 veces. Este cambio en el “dónde” se consume (aumento del uso del delivery) también ha impactado en el “qué”, “cómo” y hasta en el “cuándo” consumimos.

Por ello, en una realidad con limitaciones, ha habido una caída en el consumo de comida y bebida (del 20% el consumo de alimentos en volumen -tercer trimestre de 2021 respecto delQ3 de 2019-; 25 % la variación de consumo de bebidas).

Por otro lado, en este cambio de los momentos de consumo se pueden señalar varios productos como ganadores en cuota de consumo: la cerveza se proclama como la bebida “de día” por excelencia, siendo la categoría que más crece en el consumo fuera del hogar a pesar de su caída de demanda. Este incremento de las bebidas “de día” ha impulsado el lanzamiento de los “espirituosos light”. Además, los consumidores han aumentado el consumo de espirituosos en momentos sociales “de día”, lo que respalda la iniciativa de lanzamientos de este tipo de bebida.

En el lado opuesto, los perdedores son las bebidas espirituosas, que han sufrido especialmente debido a las medidas sanitarias con caídas de consumo del 90% en momentos puntuales, sin embargo, en el trimestre del 21 comenzaban su recuperación en el canal «bareca» y se espera que vuelvan a recuperar la tendencia en los próximos meses.

En relación a la comida, el menú del día es el gran perjudicado debido al modelo de trabajo híbrido o al teletrabajo que siguen teniendo algunas empresas. El traslado del consumo del establecimiento al delivery ha tenido su principal impacto en las bebidas. Un 75% de los encuestados declara que no suele pedir este complemento en sus pedidos, ya que el precio es alto y es un producto que suele tener en casa.

5. La digitalización del canal de ventas y la venta híbrida

Según el estudio de IRI y Kiriom, más del 90% de los entrevistados considera que los nuevos modelos de relación, impulsados por la digitalización del canal de ventas y la venta híbrida, traerán eficiencias que impactarán en algún grado en la organización comercial.

Igualmente, debido a la escasa concentración del sector, el crecimiento de la organizada y el avance de los hosteleros independientes en la digitalización del desarrollo del canal e-commerce cada vez tiene más peso dentro del mix de canales de los fabricantes. La transición de compra del canal tradicional (presencial) a un canal de compra no asistida es compleja, por ello en la implementación de esta estrategia las empresas está introduciendo equipos de soporte y tecnología que deben evitar potenciales compras rotas y la pérdida de clientes. Además, también se están impulsando las formas de interacción a distancia.