Los españoles consumen menos veces fuera de casa, pero cada vez buscan más calidad y valor en sus salidas, revela un estudio de Kantar, que estima que una recuperación total del sector va a ser difícil este año.
En un contexto de gran incertidumbre tanto en el corto como en el medio plazo, la consultora Kantar ha analizado los principales cambios estructurales del sector del consumo fuera del hogar (OOH) tras la pandemia y qué puede ocurrur en los próximos meses.
Carlos Cotos, Commercial Excellence Director Semea de Kantar, división Worldpanel, señala que “hay que entender que el mercado del gran consumo es muy resiliente. Es decir, aunque haya inflación no vamos a dejar de consumir, a pesar de que lo hagamos de forma diferente”. De igual modo, “el fuera y el dentro del hogar son vasos comunicantes, y para entender cómo evolucionará el consumo de fuera del hogar, hay que analizar cuánto tiempo pasamos dentro y fuera de casa”.
Para la consultora, la recuperación total del consumo fuera del hogar antes de finalizar 2022, que casi ha llegado este verano a niveles de 2019, con un 90% de recuperación, dependerá del índice de confianza del consumidor, que mide el grado de optimismo del comprador. “Existe una correlación directa entre nuestras expectativas y nuestro consumo fuera del hogar, aunque haya excepciones justificadas por el efecto ‘carpe diem’, como la salida del confinamiento o el verano”, explica Cotos.
Según la consultora, va a ser complicado llegar a ese 10% restante porque, a pesar de que el valor medio de los tickets haya aumentado en 2022 un 18% con respecto a 2019, los españoles consumen fuera de casa un 21% menos que hace 3 años, es decir, 10 ocasiones menos al año. Esta menor frecuencia de consumo fuera del hogar está directamente vinculada con los cambios en los hábitos y costumbres de consumo tras la pandemia, como el teletrabajo o la “racionalización del consumo”.
A pesar de que el valor medio de los tickets haya aumentado en 2022 un 18% con respecto a 2019, los españoles consumen fuera de casa un 21% menos que hace 3 años, es decir, 10 ocasiones menos al año
Sobre este aspecto, Cristina García, experta en Horeca y Foodservice en Kantar, explica que “en esa devolución al canal horeca de ocasiones de consumo que se trasladaron al hogar a causa de la crisis sanitaria, hay algunas ocasiones que ya no volverán, por lo que tenemos que generar otras nuevas para volver a atraer al consumidor mediante una experiencia que tenga valor y que merezca la pena. Este es el principal reto que afronta el sector”.
El consumidor busca en la hostelería productos y servicios que no tiene en casa
El aumento del ticket, junto al crecimiento de algunas categorías concretas (hamburguesas, arroces, carnes, pizzas, etc) confirman que el consumidor busca en el canal horeca productos y servicios que no tiene en casa y que le aportan valor.
Se trata de consumidores que anteponen la experiencia de juntarse en familia o con amigos y disfrutar al precio. De hecho, solo el 36,2% de los entrevistados por Kantar confirma que a la hora de elegir dónde comer fuera, el precio es lo más importante.
Por otro lado, se están produciendo cambios transversales en el sector, pero que afectan de diferente manera en función del target o región. Por ejemplo, en el grupo de los de 35 a los 49 años la pérdida de ocasiones está relacionada fundamentalmente con el teletrabajo. En el caso de los de 50 a 59 años, tiene más que ver con las celebraciones o salir a tomar algo. Sin embargo, los más jóvenes no han reducido su consumo, pero sí han cambiado sus hábitos.
En relación a las motivaciones para comer fuera de casa, las que experimenta una mejor recuperación es el placer, mientras que las ocasiones entre semana relacionadas con el trabajo son las que más cuesta recuperar, lo que afecta a los menús de mediodía entre semana, donde la restauración independiente debe encontrar la fórmula para atender a este nuevo consumidor y sus necesidades.
El teletrabajo y el auge del delivery y los QSR
A raíz de la pandemia, los canales de consumo también han experimentado una transformación. De este modo, el delivery es uno de que sigue creciendo y llega a nuevos momentos, como el teletrabajo, que ha favorecido que se pida más comida a domicilio en una búsqueda de conveniencia frente a cocinar en casa. Además, ha conseguido incorporar perfiles más diversos: los mayores de 50 cada vez más piden comida preparada a casa, consiguiendo un 42,6% de penetración en 2022 frente al 26% de 2021.
Por otro lado, Kantar destaca los buenos resultados obtenidos por los restaurantes de servicio rápido (QSR) en comparación con otros canales. El 71% de su crecimiento durante este año se explica por la transferencia de consumidores de otros canales horeca.
Incertidumbre y palancas de crecimiento
Marcado por un entorno global de gran incertidumbre (guerra en Ucrania, crisis energética, crecimiento de la inflación, etc.), Cristina Puchol, directora de Clientes de Kantar, división Worldpanel, señala tres palancas: comunicación, omnicalidad y surtido, para atraer a nuevos compradores y ganar penetración, la manera más probable de crecer.
- Con respecto a la comunicación, destaca la importancia de la publicidad para atraer consumidores. “De la crisis del 2008 aprendimos que las marcas que inviertan más en publicidad tendrán más probabilidades de ganar. La clave está en maximizar el retorno de nuestras acciones a través de la planificación en base a las preferencias de nuestro público objetivo”, indica.
- En relación a la omnicanalidad o estar siempre disponibles y accesibles al consumidor, “las cadenas de restauración que más han crecido o se han recuperadolo han hecho por su apuesta por un consumo fuera del establecimiento”, revela Puchol.
- En último lugar, cubrir las necesidades del consumidor mediante un buen surtido es fundamental para crecer. Para la experta, un ejemplo muy claro de esta palanca son las bebidas de alta graduación, las cuales han desvinculado su recuperación a la de su canal core (locales nocturnos), logrando cobrar importancia en el momento diurno.
