Con la llegada de la normalidad, la comida a domicilio (delivery) se desacelera, aunque acumula más compradores que en 2019. Además, cada vez más se está posicionando como una opción de conveniencia para dejar de cocinar, revela un informe de Kantar.

La vuelta a la normalidad está haciendo que el delivery, que ha sido uno de los principales impulsores del canal horeca durante los últimos tres años, esté notando cierta ralentización, ya que los consumidores están volviendo poco a poco al consumo en el establecimiento.

A pesar de esto, este modelo ha alcanzado un 46% de penetración en la población, ocho puntos más que en 2019, señala el estudio de Kantar.

Es en los restaurantes de servicio rápido donde está más desarrollado el delivery y el take away, que suponen dos tercios de las ventas.

Durante estos últimos años, la restauración independiente es la que más ha contribuido a aportar compradores al canal, que, por su parte, no solo ha conseguido incrementar sus ventas en un 78% y sumar compradores (+8 pp), sino también variar el perfil de los mismos (incorporando consumidores más seniors, donde, por ejemplo, los perfiles de entre 50-59 años han incrementado en 1 punto su cuota de actos) y diversificar momentos de compra, incluso estando presente en la mente de los consumidores en actos sin planificar

La omnicanalidad en horeca ha ido subiendo en número de compradores y ventas, es decir, cada canal aporta consumidores incrementales, con el take away suponiendo un aumento del 47% de tickets, el delivery un 27% y el on the go o consumo en ruta un 21%, en comparación con 2019, señala el estudio de Kantar.

Más conveniencia, menos placer

Otra de las conclusiones sobre la situación actual del delivery es que, cada vez más, se está posicionando como una opción de conveniencia para dejar de cocinar, ganando terreno al placer como razón global para pedir comida a domicilio.

De hecho, en España esta tendencia ha sido una de las más reseñables, por encima de la media global (situada en el 55%), y el porcentaje de conveniencia como motivo ya representa el 61%, frente al 39% del placer. «Esta realidad nos lleva a replantearnos», señalan los consultores de según Kantar, «cuál debería ser el surtido y la propuesta de valor óptima para conquistar a esos consumidores».

“Los datos nos muestran que, aunque buscamos conveniencia, también añadimos presión sobre los operadores, ya que exigimos descuentos en ofertas y gastos de envío, por lo que debemos entender cómo de elástico es el precio de la conveniencia”

“Los datos nos muestran que, aunque buscamos conveniencia, también añadimos presión sobre los operadores, ya que exigimos descuentos en ofertas y gastos de envío, por lo que debemos entender cómo de elástico es el precio de la conveniencia”, explicaba Cristina García, experta en Horeca y Foodservice de Kantar, división Worldpanel, en su intervención en la feria HIP 2023.

Por otro lado, desde la consultora aseguran que la coexistencia de agregadores y no agregadores amplía el alcance del delivery, ya que cada uno de ellos cubre targets diferentes, tanto en edad de los compradores, como en días de la semana, etc. Sin embargo, los españoles son fieles al agregador que eligen, ya que el 80% compra a través de un solo agregador.

El delivery ya no es lo que era…

En definitiva, el delivery ha cambiado y ya no es como lo conocíamos, algo que también se ha reflejado en la variación del mix de productos, con la entrada a nuevos formatos, como las hamburguesas, el sushi o los helados, en detrimento de las pizzas, agua y refrescos.

«Debemos encontrar el valor diferencial a lo que los consumidores ya puedan tener en sus casas», señalan desde Kantar.

«Hemos de explorar y crecer saliendo del core, creando nuevas ocasiones de consumo fuera de las comidas y cenas, como, por ejemplo, expandiéndonos a nuevos momentos como el desayuno»

“Además de preguntarse si el delivery nos aporta o no compradores incrementales a otros canales, debemos entender que también competimos por la cuota de estómago del consumidor en su propia casa«, explica García.

«Hemos de explorar y crecer saliendo del core, creando nuevas ocasiones de consumo fuera de las comidas y cenas, como, por ejemplo, expandiéndonos a nuevos momentos como el desayuno, que, por su parte, tiene un peso del 30% de los actos fuera del hogar, pero ni uno de cada 100 se hace a través del canal».