La progresiva digitalización de la hostelería acelera el filtrado de reseñas o valoraciones on-line por parte de los restaurantes, algo expresamente prohibido por la UE, España y plataformas como Google y TripAdvisor. Las sanciones pueden llegar hasta los 100.000 euros y más…

La reciente regulación europea (Directiva 2019/2161), implementada en España a través del Real Decreto Ley 24/2021, ha introducido modificaciones significativas en la Ley de Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal, que buscan fortalecer la protección de los consumidores.

Tanto los Gobiernos como grandes compañías como Google y TripAdvisor son conscientes de la importancia de mantener la transparencia y autenticidad de las reseñas. De hecho, la credibilidad de estas plataformas depende en gran medida de la autenticidad de las opiniones de los usuarios.

Por esta razón, tanto Google como TripAdvisor, en sus términos y condiciones, prohíben prácticas como la compra de reseñas o el filtrado de reseñas, conocido como «review gating» en inglés. Una práctica que se hace mejorar la reputación on-line, disuadiendo o filtrando las valoraciones negativas para solo solicitar a los clientes satisfechos una reseña.

Como señala el análisis y el informe jurídico desarrollado por Ecija Abogados “el filtrado de reseñas y otras actividades relacionadas pueden conllevar la imposición de sanciones por ser prácticas contrarias a la normativa vigente (…). Igualmente, y dado que las reseñas son publicadas en su mayoría en el espacio habilitado para ello por Google, este filtrado de reseñas también puede implicar un incumplimiento directo de sus políticas de contenido”.

Cuidado con infringir la normativa

Los expertos advierten que las consecuencias de infringir estas normativas pueden ser severas, incluyendo la pérdida de todas las reseñas, la eliminación del perfil del negocio en las plataformas y la prohibición de volver a publicarlo en Google o Tripadvisor.

Esta situación podría tener un impacto significativo en las ventas de los restaurantes, pero también tendría consecuencias económicas según apunta Écija Legal en su informe: «Las infracciones leves son castigadas por multas de entre 150€ y 10.000€ euros, mientras que las infracciones graves son castigadas por multas de entre 10.001€ y 100.000€ euros, pudiéndose sobrepasar esas cantidades hasta alcanzar entre dos y cuatro veces el beneficio ilícito obtenido».

El especialista en reputación Fernando Porta, fundador de Superpopi, explica que más allá de la desaparición on-line del perfil o las consecuencias económicas que ello puede suponer, «una marca nunca debería asumir el riesgo de que el mercado pensara que está influyendo de forma irregular en las valoraciones de los clientes. El filtrado es una acción con aparente intención de mejorar la reputación, pero que lo que realmente hace, desde el desconocimiento, es ponerla en un grave riesgo”.

«Una marca nunca debería asumir el riesgo de que el mercado pensara que está influyendo de forma irregular en las valoraciones de los clientes. El filtrado es una acción con aparente intención de mejorar la reputación, pero que lo que realmente hace es ponerla en un grave riesgo”

Por su parte, desde Ecija Abogados recomiendan “no poner en práctica estos actos, y si se estuviesen aplicando actualmente, cesar su actividad inmediatamente, ya que son actos catalogados como desleales en materia de competencia«.

Cómo saber si hay filtrado de reseñas

Para identificar si un negocio está realizando prácticas de filtrado de reseñas, basta con observar si existe un proceso diferenciado para solicitar reseñas en función del grado de satisfacción del cliente. Es decir, si solo se pide una reseña a aquellas personas que se han identificado como satisfechas, y no se pide a aquellas que han mostrado una valoración negativa.

Este grado de satisfacción puede identificarse previamente por ejemplo a través de una encuesta de satisfacción o NPS desencadenada después de una reserva o de un pedido on-line.

Es importante destacar que pedir una opinión a los clientes no está prohibido por la normativa, pero sí lo está el hecho de solicitar un feedback como mecanismo de identificación de clientes satisfechos para posteriormente pedir una reseña sólo a aquellos que están satisfechos.

Información jurídica: normativa contraria al filtrado de reseñas

Desde Ecija Abogados señalan las siguientes normativas que penalizan el filtrado de reseñas:

1- Unión Europea: Hace referencia directa a la Directiva 2019/2161, en la que se explicita textualmente que “debe prohibirse a los comerciantes […] que manipulen las reseñas y aprobaciones de los consumidores, por ejemplo, publicando únicamente las reseñas positivas y eliminando las negativas”, así como “distorsionar reseñas de consumidores o aprobaciones sociales con el fin de promocionar productos”, ya que se entienden como prácticas de “competencia desleal”.

2- España: La Ley de Competencia Desleal expone que “se consideran desleales por engañosas las prácticas que […] distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios”. Además, esta Ley entiende como actos de engaño “cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: […] Las características principales del bien o servicio […] sus beneficios […]”.

3- Google: En sus términos y políticas jay un apartado en el que remite al Contenido Prohibido y no Permitido en Google, en el cual se señala detalladamente, en relación al filtrado de reseñas, que “las contribuciones […] deben reflejar una experiencia auténtica en un sitio o una empresa. Las interacciones falsas no están permitidas y se retirarán”.

Dentro de este concepto, resulta especialmente relevante su negativa a “disuadir o prohibir las reseñas negativas, o solicitar reseñas positivas de clientes de forma selectiva”.

Consecuencias económicas y legales

1- Consecuencias económicas: Estas prácticas podrían considerarse graves en función de la posición de la empresa en el mercado o la repetición en el tiempo de esta conducta, llegando a ser castigadas con multas de hasta 100.000€ o incluso pudiéndose sobrepasar esa cantidad hasta alcanzar entre dos y cuatro veces el beneficio ilícito obtenido. Además, se podrá establecer una indemnización por los daños y perjuicios de los efectos producidos por la conducta desleal a consumidores finales o competidores afectados.

2- Consecuencias operativas:

• Cancelación de la cuenta y/o desaparición de la empresa en Google, con la consiguiente pérdida de reservas on-line desde Google.
• Prohibición por parte de Google de reabrir la cuenta asociada al establecimiento que haya incumplido sus políticas de manera permanente.

3- Consecuencias reputacionales:

• Retirada de las reseñas contrarias a los términos establecidos por Google
• Percepción negativa de la marca dentro del sector (incumplimientos de la normativa, manipulación sobre la veracidad de la información ofrecida, etc.).