La digitalización y la inflación afectan al consumo fuera de casa, pero aunque hacemos menos salidas gastamos más, revela el último estudio de Kantar Worldpanel. Hay ocasiones en las que sí se está saliendo más, y la clave está en encontrar al consumidor.

En concreto, el estudio sobre Restauración y consumo fuera del hogar de Kantar Worldpanel señala éste se mueve en un escenario de cambios coyunturales, como la inflación, y estructurales, como la digitalización, y cifra en un aumento del 2,7% en el gasto que los españoles hacen cuando salen a consumir fuera de casa.

La tendencia del mercado es que si bien se sale menos veces (-2%), cuando se sale se gasta más por acto (+4,2%). Estos datos, de cierre de 2023, se están viendo también en los primeros meses de 2024, con un aumento del gasto de un 2,8%. En resumen, salir y consumir cobra importancia, de modo que se sacrifican ocasiones funcionales, pero aumentan las especiales.

Existen diferentes razones que explican esta tendencia de salir menos. Por ejemplo, ante el aumento del coste de la vida, cobra importancia el ‘inhoming’ (más tiempo en casa), entre otras medidas de contención de gasto.

El hogar se convierte en un refugio, y se refleja en un aumento del 1,5% de las ocasiones que se hacen en casa. Aunque no se produce igual a lo largo del día, de hecho hay ocasiones que, o bien se producen fuera del hogar o directamente no se producen.

La digitalización también está afectando al consumo fuera del hogar, con cambios que empiezan por aquellas ocasiones que se dejan de hacer por el aumento del teletrabajo (+19% en 2023).

Alteraciones que llevan igualmente a comprar más desde casa y de manera digital y que afectan a diversos sectores, señala el estudio de Kantar. Hacer la compra, por ejemplo, sube 2 puntos porcentuales y dispara un 56% la frecuencia con que se hace; así como la de moda, la perfumería y el delivery.

En definitiva, si se compra más sin salir de casa, esto afecta directamente a las ocasiones de consumo que se hacían antes, al ir a a comprar al supermercado, a la tienda de ropa, a la perfumería, etc.

A pesar de ello, sí hay gente dispuesta a seguir saliendo más, como los sénior, que son los que sostienen este aumento (+2 puntos porcentuales) y, además, cinco de cada diez consumidores están saliendo incluso más que el año pasado.

A esto hay que añadir que hay ocasiones en las que sí se está saliendo más, y así está sucediendo por motivos de relax/celebración, fin de semana, comidas principales y acompañado de amigos y pareja. «Existen oportunidades y la clave es responder a la pregunta de dónde está ahora y en el contexto actual el consumidor», destacan los analistas de Kantar.

Vías potenciales de crecimiento

Según el estudio de Kantar Worldpanel, las vías potenciales de crecimiento del consumo deben contener omnicanalidad, personalización de la oferta y adaptación de la misma.

• La omnicanalidad pasa por favorecer distintos puntos de encuentro con el consumidor: sala, delivery y takeaway, para alcanzar y cubrir diferentes momentos de consumo. Por ejemplo, en el caso de un partido de fútbol, se puede ver en casa, pidiendo delivery, o físicamente en la sala de un local.

• La personalización permite a los distintos canales de restauración aumentar el volumen de clientes relacionados con los distintos momentos de consumo, partiendo de la idea de que no todos responden de la misma forma a las promociones, ni todos están dispuestos a gastar lo mismo. Evidentemente, el precio es relevante para un segmento de población, pero también hay consumidores dispuestos a pagar por el valor.
  También es importante cómo percibe en precio el consumidor. Un 64% de los consumidores que recordaba haber tomado un café no acertaron con el precio que habían pagado, por lo que «en temas de precio no solo hay que ser competitivo, sino también parecerlo, con lo que trabajar las percepciones es fundamental«, señalan desde Kantar.

• La adaptación pasa por hacer una correcta conexión entre ocasión de consumo, objetivo y distribución. El informe muestra ejemplos reales de potencialidad de crecimiento tanto para la restauración, expandiendo sus ocasiones de consumo, como para los fabricantes, identificando espacios de demanda, detectando dónde se producen y activando regionalmente el producto adecuado.

«Dentro de un mercado de consumo residente en contracción y con menos ocasiones de consumo, la adaptación es una herramienta clave para atraer a los compradores e incrementar sus actos», señala Cristina García, Restauración, Foodservice y OOH Business Director de Worldpanel Division.«Si tocamos las teclas adecuadas, encontraremos una respuesta positiva de los consumidores, aún estando en este momento de inflación que, aunque por momentos se suaviza, no acaba de diluirse».