Mientras los españoles aumentan su gasto en foodservice, la restauración organizada o de marca sigue arañando cuota de mercado y creciendo en facturación y ocasiones de consumo, aunque ha de conquistar a un consumidor más exigente y sensible al precio, y al mismo tiempo lidiar con la inflación.

Así lo revela el Observatorio de la Restauración de Marca 2024, estudio presentado por Marcas de Restauración (MDR), Circana y KPMG, y que muestra cómo la industria del foodservice en España sigue creciendo en gasto (+2,4%), con un crecimiento de gasto medio por comensal de +2,9%, y y con una estabilización en el número de visitas (-0,5%).

En este contexto la restauración organizada siendo el motor de crecimiento: supera ya los 30 puntos de cuota de mercado y crece tanto en gasto como tráfico en sus establecimientos durante el último año, tal y como revela el Panel Crest de Circana.

De hecho, el 39% de los directivos de cadenas de restauración tiene una percepción positiva sobre la coyuntura del sector en 2024, y 9 de cada 10 compañías esperan cerrar el año con un incremento de ventas, superando las expectativas que tenían para este año.

No obstante, la inflación sigue teniendo un alto impacto en la rentabilidad de las cadenas y un 68% de los encuestados por KPMG declara que sus márgenes han disminuido como consecuencia. Por ello, el 77% seguirá realizando acciones para mitigar la inflación y un 84% cree necesario revisar sus precios dos o más veces al año.

Este escenario obliga a las empresas a continuar realizando ajustes para proteger simultáneamente su rentabilidad y competitividad. Para ello, explica Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, “es especialmente relevante refinar y optimizar las estrategias de pricing, un ámbito que se está sofisticando y en el que la tecnología desempeña un papel cada vez más determinante».

Además, el sector acelerará la búsqueda de eficiencias en back office y operaciones, y es que 7 de cada 10 buscarán mejoras en este ámbito.

En cualquier caso, las compañías están avanzando en este sentido, ya que el 22% de las empresas de la restauración organizada declara que ha logrado proteger sus márgenes en el último año.

Nuevas especialidades gastronómicas

Otra de las conclusiones del Observatorio es que el consumidor actual busca experiencias gastronómicas concretas y memorables fuera del hogar.

Este creciente interés, sumado a la expansión de nuevos locales especializados, está impulsando el crecimiento de los segmentos ‘especialidades` (pollo, italiano, burger, poke, americanos, etc.) en la restauración casual y de servicio rápido. Son segmentos que incrementan su cuota de mercado en detrimento de la restauración tradicional, que sufre una ligera disminución del gasto y reducción de su cuota, tal y como recoge el Panel Crest de Circana.

La dificultad del personal

El sector de la restauración se enfrenta una cada vez mayor dificultad para atraer y retener talento. Según la encuesta a directivos elaborada por KPMG, el 87% de los grupos ha tenido dificultades para incorporar a nuevos empleados en el último año, y un 81% ha experimentado problemas de absentismo. Estas cifras se reflejan en altas tasas de rotación (58% de los grupos con tasas superiores al 20%) y absentismo (30% con tasas superiores al 10%).

«Este es un reto que abordar de forma conjunta pero que representa también una oportunidad única para innovar y centrarnos en el desarrollo de planes de carrera que permitan desarrollar el potencial de nuestros empleados», señala Adriana Bonezzi, directora general de Marcas de Restauración.

Mas consumo fuera del local

Otra de las conclusiones del estudio es que el consumidor se vuelve completamente omnicanal también en cuanto a sus ocasiones de consumo en restauración. Aunque España sigue siendo un país de consumo en sala (68% del gasto total hecho por los españoles), las opciones de consumo fuera del local se han consolidado, y ya el 25% del gasto se hace vía take away y drive thru, y el 7% se hace vía delivery.

La omnicanalidad es aún más marcada para la restauración organizada, donde casi la mitad del gasto (el 45% concretamente) se destina para consumo fuera del establecimiento, y donde el take away asciende hasta el 29% y el delivery hasta el 16% del gasto total hecho por los consumidores nacionales.

Este crecimiento del negocio fuera del local genera fricciones con el servicio en el establecimiento, ya que según KPMG un 48% de los grupos encuestados señala problemas de convivencia entre ambos canales, como mayores tiempos de espera para los clientes en el local debido a la atención simultánea de pedidos a domicilio.

Las consecuencias de la digitalización

La digitalización de pedidos en el local se consolida como principal ámbito de incorporación de tecnología, con un 55%, pero también la automatización de procesos de back office y la personalización y fidelización (48%). A este efecto, el 58% de los grupos encuestados ya cuentan con un club de fidelización.

La adopción de la inteligencia artificial generativa en la restauración es aún un proceso incipiente (un 16% ya la ha integrado y el 42% lo hará próximamente). «La fidelización del consumidor y la personalización de la experiencia se convierten en un vector competitivo clave que podría ser reforzado por la progresiva incorporación de la IA Gen, una tecnología llamada a revolucionar la relación del sector con sus clientes y habilitar nuevas vías de interacción y transacción, como el social commerce», explica Enrique Porta (KPMG).

Igualmente, un 61% de los directivos encuestados considera que las redes sociales se transformarán en un canal de venta, ampliando así las oportunidades de negocio.

Sostenibilidad y alimentación saludable

En este ámbito la restauración está experimentando una profunda transformación, y prevé adoptar modelos más sostenibles y saludables para 2025. Así, señala el estudio, los establecimientos priorizarán la reducción del desperdicio alimentario (68%), la eficiencia energética (61%), la reducción de la huella de carbono (61%) y la sustitución de plásticos (52%).

Paralelamente, señala KPMG la oferta gastronómica evoluciona para ofrecer una mayor diversidad en los menús y un mejor impacto nutricional y medioambiental.

El 57% de las empresas ampliará su oferta de opciones para personas con intolerancias alimentarias, y el 30% incorporará alternativas vegetales. Además, el 40% apuesta por proveedores locales, contribuyendo, así, a un impacto positivo en el medio ambiente y la salud de los consumidores.

Lo que pide consumidor de hoy

El 70% de los consumidores pide a la industria que siga invirtiendo en la mejora continua de la calidad de sus productos, y espera además novedades y mejoras en la rapidez del servicio.

Pero existen hoy otros factores que también influyen en la elección del establecimiento final. Destacan entre otros, la disponibilidad de terraza, la atmósfera del local, el wifi gratuito, la música en vivo en el local y por supuesto el desarrollo de opciones digitales para la realización del pedido, así como para el pago digital.

En un contexto que se mantiene inflacionista, el consumidor se muestra expectante ante la evolución de la oferta y la experiencia y está dispuesto a pagar más si la experiencia lo justifica, especialmente en ocasiones especiales como comidas o cenas con amigos y familiares. Sin embargo, advierten los consultores, se mantiene sensible al precio y espera que su situación financiera se mantenga estable.

El consumidor está dispuesto a pagar más si la experiencia lo justifica, especialmente en ocasiones especiales como comidas o cenas con amigos y familiares. Sin embargo se mantiene sensible al precio

Otro aspecto interesante es que aunque las tendencias globales influyen en sus hábitos de consumo en algunas áreas, el consumidor español conserva sus costumbres gastronómicas mediterráneas. Por ejemplo, se observa una ligera tendencia hacia horarios de consumo más europeos, pero el grueso de las comidas sigue concentrándose en las horas pico tradicionales en nuestro país.

Expectativas para 2025

Circana anticipa un panorama marcado por un incremento en el Índice de Precios al Consumo (IPC) de la restauración, mientras que los precios de alimentos y bebidas para el consumo doméstico, aunque elevados, se mantendrán más estables.

En este contexto, Edurne Uranga, Vicepresidenta de Foodservice Europa de Circana, señala cómo este escenario generará «un consumidor cada vez más sensible al precio observado en el sector de la restauración que, a su vez, incrementará su búsqueda de experiencias gastronómicas memorables que justifiquen el gasto realizado en las ocasiones de consumo que realiza en los establecimientos de foodservice».

Además, la mayor exposición del consumidor a tendencias globales «provocará que a lo largo de los próximos meses veamos en España la llegada y desarrollo de tendencias en auge a nivel global«, señala Uranga. «Es el caso de la oferta gastronómica coreana (que impulsará aún más la tendencia positiva que el pollo tiene entre las proteínas a nivel actual en restauración), o el desarrollo en España de una mayor actividad promocional en restauración. Hoy en España la actividad promocional está presente en el 22% de las ocasiones de consumo en restauración, muy por debajo del 38% de Franciao del 34% de Reino Unido».

Atención al auge de la oferta gastronómica coreana en los próximos meses, que impulsará aún más la tendencia positiva que el pollo tiene entre las proteínas en restauración

Desde el punto de vista de la restauración organizada, KPMG apunta que la mitad de los encuestados prevé caídas de tráfico en el sector en los próximos meses, aunque el 45% espera que el ticket medio por comanda aumente.

En cualquier caso, de cara al próximo año, los grupos de restauración organizada se muestran optimistas: el 90% prevé aumentar su facturación; el 78% planea mantener o superar su ritmo actual de aperturas, y el 74% prevé aumentar su plantilla 2025.