La inteligencia artificial (IA) está adquiriendo un papel protagonista en diversos sectores, incluída la hostelería. En su artículo de investigación “Can AI robots foster social inclusion? Exploring the role of immersive augmentation in hospitality” los profesores Héctor González y Diego Costa analizan cómo los robots de servicio impulsados por IA pueden fomentar la inclusión social, especialmente de personas con discapacidad.

Estos robots son agentes autónomos con presencia física que interactúan con los clientes y realizan tareas tanto físicas como no físicas en diferentes áreas de servicio (Blut et al., 2021). El estudio explora cómo esta tecnología puede hacer del sector hostelero un entorno más inclusivo.

Sin embargo, surge la pregunta: ¿hasta qué punto son eficaces estos robots para fomentar la inclusión y cuáles son los retos que enfrentan las organizaciones en su implementación?

A favor de la IA en la hostelería

La hostelería se enfrenta a problemas de accesibilidad e inclusión. A pesar de que las organizaciones ponen en marcha iniciativas en este sentido, la integración de las personas con discapacidad sigue siendo un reto.

Las investigaciones sugieren que los fallos en el servicio a los turistas discapacitados suelen deberse a unas instalaciones inadecuadas o a la falta de comprensión de las necesidades especiales (Ee Kim y Lehto, 2012).

En cuanto a los empleados, aunque los clientes pueden considerar que el servicio prestado por los empleados discapacitados es comparable al de sus homólogos no discapacitados (Kalargyrou et al., 2018), la falta de oportunidades reales de empleo sigue siendo un obstáculo para la inclusión.

Aunque a veces la tecnología sustituye a los trabajadores, los robots de servicios con IA también pueden crear oportunidades. Por ejemplo, el Dawn Avatar Café [1] de Tokio utiliza robots con IA para ayudar a los empleados discapacitados a atender a los clientes a distancia.

En este caso, los robots con IA ofrecen a estos empleados la posibilidad de participar en el trabajo mediante la inmersión y el aumento de sus capacidades a distancia.

Curiosamente, los hallazgos muestran que el uso de robots de servicio con IA inclusivos (los controlados por una persona discapacitada) frente a los robots de servicio estándar (robots autónomos sin intervención humana) genera mayores niveles de comportamiento de apoyo a la propina, intenciones de compra superiores y mayor probabilidad de que los clientes paguen un mayor precio por el servicio. Como tal, el uso de esta tecnología inclusiva ofrece beneficios tanto al empleado como al empresario.

La ética como preocupación central

Una conclusión clave del estudio es la importancia de la percepción de la ética. Las investigaciones sugieren que es más probable que los consumidores apoyen a las empresas que perciben como ‘éticas‘ (por ejemplo, Amatulli et al., 2021).

El estudio demuestra que el uso de robots de servicios con IA inclusivos también puede mejorar la proyección ética de una empresa. Los clientes perciben a la empresa como socialmente responsable, en este caso ética, debido a su esfuerzo innovador por utilizar la tecnología para incluir a personas discapacitadas.

Esto se refleja en actitudes más solidarias por parte de los clientes hacia la empresa. Además, este hallazgo sugiere que promover la dimensión ética de estas tecnologías puede aumentar la lealtad de los clientes y contribuir al crecimiento de los ingresos.

El papel de la familiaridad con la IA

Curiosamente, el estudio también señala que los clientes menos familiarizados con los robots con IA tienden a verlos de forma más positiva, probablemente porque perciben su uso como una forma novedosa y ética de promover la inclusión social.

Por el contrario, es posible que los clientes familiarizados con la IA no perciban el uso de robots como algo novedoso o especialmente impactante, lo que podría reducir la eficacia de estas iniciativas.

Por lo tanto, a medida que los consumidores se acostumbren más a estas tecnologías, las empresas tendrán que encontrar nuevas formas de mantener el compromiso y demostrar su compromiso con la inclusión social.

Potencial y retos futuros

Los robots con IA presentan interesantes oportunidades para fomentar la inclusión social, pero su aplicación no está libre de desafíos.

Por un lado, las empresas deben hacer frente a los problemas éticos que rodean a la IA, como la parcialidad, la privacidad de los datos y la posibilidad de que se pierdan puestos de trabajo.

Además, existe el riesgo de que los consumidores perciban a los robots con IA como ‘impersonales’, lo que podría restar valor a la experiencia global del servicio. Esto subraya la necesidad de colaboración entre los humanos y la IA.

Los robots con IA destacan en tareas mecánicas y analíticas, pero los humanos siguen siendo superiores en áreas que requieren inteligencia emocional, como la empatía y la resolución de problemas (Huang y Rust, 2022). Por tanto, es recomendable buscar un enfoque que combine los puntos fuertes de los humanos y de la IA para crear una experiencia equilibrada y centrada en el cliente.

Directrices para la integración de la IA

Las organizaciones que deseen integrar con éxito los robots con IA deben asegurarse de que sus iniciativas tecnológicas estén en consonancia con sus objetivos éticos, especialmente en lo que respecta al fomento de la inclusión.

La transparencia también es clave: las empresas deben comunicar claramente a los clientes cómo se utilizan los robots de servicios con IA para fomentar la inclusión social.

Por otra parte, las organizaciones deben invertir en la formación de los empleados para trabajar junto a los robots con IA, garantizando que los trabajadores humanos puedan complementar las capacidades de los robots.

Por último, las empresas deben evaluar continuamente la eficacia de sus iniciativas de IA, utilizando los comentarios de los clientes y el análisis de datos para perfeccionar sus estrategias.

Conclusión

Cuando se emplean de manera ética y reflexiva, los robots con IA tienen el potencial de transformar el sector de la hostelería al promover la inclusión social y mejorar la experiencia del cliente.

Mediante la colaboración entre humanos e IA y tomando en cuenta la retroalimentación de los clientes, las empreas pueden crear entornos más inclusivos e innovadores.

Además, en un sector donde la experiencia del cliente es prioritaria, los robots con IA no solo representan un avance en eficiencia operativa, sino también una oportunidad para impulsar un cambio social significativo.

Como revela el estudio, los clientes valoran y apoyan a las empresas que priorizan la inclusión, especialmente cuando esta se facilita con tecnologías de vanguardia.

Autores:
Héctor González Jiménez, Full Professor at ESCP Business School (Director ESCP Tech Institute) y Diego Costa Pinto, Associate Professor, Nova IMS

Referencias

• Amatulli, C., De Angelis, M., & Stoppani, A. (2021). The appeal of sustainability in luxury hospitality: An investigation on the role of perceived integrity. Tourism Management, 83, 104228.
• Blut, M., Wang, C., Wünderlich, N. V., & Brock, C. (2021). Understanding anthropomorphism in service provision: a meta-analysis of physical robots, chatbots, and other AI. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 632-658.
• Ee Kim, S. and Lehto, X.Y. (2012), “The voice of tourists with mobility disabilities: insights from online customer complaint websites”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 24 No. 3, pp. 451-476.
• Gonzalez-Jimenez, H., & Costa Pinto, D. (2024). Can AI robots foster social inclusion? Exploring the role of immersive augmentation in hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
• Huang, M.H. and Rust, R.T. (2022), “A framework for collaborative artificial intelligence in marketing”, Journal of Retailing, Vol. 98 No. 2, pp. 209-223.
• Kalargyrou, V., Barber, N.A. and Kuo, P.J. (2018), “The impact of disability on guests’ perceptions of service quality delivery in the hospitality industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 30 No. 12, pp. 3632-3655.