Ha concluido la novena edición de HIP, que con la visita de casi 57.000 profesionales logra superar sus propias previsiones y se consolida como una de las grandes citas europeas de la industria hostelera, trazando una completa radiografía de los temas clave del sector, desde la inteligencia artificial hasta la gestión de personal.

La novena edición de HIP – Horeca Profesional Expo, celebrada en Madrid del 10 al 12 de marzo, ha recibido a 56.793 profesionales hosteleros, que han podido conocer las soluciones presentadas por 817 firmas expositoras, repartidas en cuatro atestados pabellones de Ifema, la Feria de Madrid.

A la amplia oferta expositiva se le ha sumado el completo programa del Hospitality 4.0 Congress, el gran foro de tendencias horeca, en el que han participado 703 ponentes que han contribuido a componer una gran radiografía del sector hostelero, que prevé un crecimiento contenido este 2025, principalmente en la restauración, aunque segmentos como el hotelero seguirán en plena expansión.

Edurne Uranga, vicepresidenta de FoodService Europa en Circana, explicaba en su intervención que el consumidor de 2025 «será cauto, de forma que se tienen que trabajar muy bien los momentos de consumo pre, durante y post servicio. Para ello, se debe de poner el foco en las recomendaciones ‘on-line; el delivery (en particular telefónico), y darle valor al ambiente y a las experiencias dedicadas a comunidades muy concretas».

Por su parte, Cristina García Fuente, directora de Foodservice y Restauración de Kantar Worldpanel, ha asegurado que “estamos entrando progresivamente en un nuevo ciclo en el que la inflación ya no será protagonista”, algo que aumentará la competencia. Por lo tanto, “tenemos un mercado muy dinámico con un canal ganador que es el fast food, donde también destacan los restaurantes temáticos porque saben cómo enganchar al consumidor”.

Sin duda, el reto de atraer a un consumidor que contiene el gasto ha sido uno de los grandes temas del congreso. Es clave para los negocios de restauración saber qué quiere y cómo actúa este consumidor más exigente y empoderado, para el que la búsqueda de experiencias es una prioridad, y que solo es fiel a aquellas marcas que le enamoran.

La IA, la gran protagonista

Si ha habido un protagonista claro en HIP 2025, este ha sido la inteligencia artificial, presente en el nuevo equipamiento hostelero, en las nuevas aplicaciones para la gestión de restaurantes y hoteles y en la mejora de la experiencia de clientes y empleados. A este respecto Juan Gil, Travel & Hospitality Director de Microsoft, señalaba en su intervención que “con la inteligencia artificial se enriquece la experiencia del empleado, se reinventa el ‘engagement’ con los clientes y se reformulan procesos de negocio”.

Además, la inteligencia artificial permite aumentar la personalización de los servicios y mejorar la atención al cliente, como los asistentes virtuales, que en un caso expuesto por Gil, “ha llevado a un incremento del 25% en las tasas de conversión de reservas. Y, por otro lado, ofrece recomendaciones personalizadas basadas en el comportamiento y preferencias de los usuarios”. 

Marc Planas, director de organización y sistemas de Catalonia Hotels, explicaba que “uno de los retos de la IA es que afecta a tareas transversales; por esta razón debemos romper la idea de trabajar por departamentos y empezar a trabajar de forma holística. Para ello necesitamos estar conectados y compartir los conocimientos a través de una estrategia que nos permita sacarle el mayor provecho”.

Para Manel Jaile, director del hotel RIU Plaza España, «con la IA podemos mejorar los procesos diarios más rutinarios evitando esperas y dando una sensación al huésped de que todo está bajo control. Además, en un futuro, esta tecnología nos ayudará también a optimizar la gestión de la sostenibilidad”.

Por su parte Javier Pérez, director general de VP Hoteles & Ginkgo Restaurants, explicaba que han dedicado todo el 2024 «a la formación de la IA para quitar el miedo, ver las herramientas y seleccionar las más útiles para nosotros. La aplicamos en todas las áreas, desde compras hasta el revenue. Incluso hemos creado una división solo de IA, queremos que sea nuestro asistente en cada paso. Con ella ganamos agilidad y le damos más espacio al equipo para pensar al eliminar las tareas rutinarias”.

El auge del lujo hotelero

En el mundo hotelero otra gran tendencia es el del segmento del lujo, en pleno auge. “Han desaparecido los hoteles de dos estrellas, este concepto se ha reinventado, ahora el foco está en los hoteles de lujo y los hoteles boutique», explicaba Antonio Catalán, presidente de AC Hotels by Marriott.

Una tendencia que refrendaba igualmente Gonzalo Aguilar, CEO de Minor Hotels Europe & Americas, precisando que “el consumidor está buscando un tipo de experiencia más hacia el lujo, mucho más rica. Además, hay clientes que son fieles a ciertas marcas, a aquellas que están creando momentos únicos. Para homogeneizar estas experiencias, creo que el modelo de franquicia es el que da máxima flexibilidad tanto al inversor como al propietario”.

Por su parte Carmen Matutes, subdirectora general de Palladium Hotel Group, insistía en otra tendencia clave en el mundo hotelero: la sostenibilidad. «Cada vez nos importa más a todos», explicaba. «Si tu promesa de marca es que desarrollas políticas responsables, conseguirás que se identifiquen más contigo. Pero la sostenibilidad no es solo una inversión en ‘branding’, se trata también de gestionar mejor tus recursos y aumentar tu revenue».

Gestión de equipos

Otro de los temas clave en el congreso de HIP ha sido la gestión de equipos y el impacto que tendrá la posible reducción de la jornada laboral, algo que no parece asustar a empresarios como para Nino Redruello, CEO del grupo de restauración La Ancha, para quien supone “una gran noticia. Las personas en el sector van a condicionar los modelos de negocio, de forma que esto tiene que evolucionar”.

Sobre la visión actual del bienestar de los equipos Juan Diego Sandoval, director de Coque World, explicaba que “el cliente interno (esto es, el empleado) es cada vez más importante. Hay que cuidarlo para que crezca, darle herramientas y formación, este es el camino que tiene que tomar la hostelería».

Delivery: Glovo y la venta de Just Eat

Por su parte, los operadores especializados en delivery están viviendo también un momento de inflexión debido a la entrada en vigor de la Ley Rider, que ha impactado directamente en la línea de flotación del líder en el sector, Glovo, que se ha visto obligado a contratar alrededor de 15.000 repartidores.

Su director de Operaciones, Darío Álvarez, explicaba en una ponencia que “ha sido un proceso largo en el tiempo, ya que implica cambiar todo nuestro modelo operativo. El impacto económico de este proceso serán unos 10 millones de euros en España, aunque nuestra máxima en el despliegue de este plan es que nadie lo note, ni ‘partners’ ni clientes finales. Esperamos, además, que en cinco años puedan existir modelos mixtos de contratación en nuestro sector».

También resuena en el sector la posible adquisición del 100% de las acciones de Just Eat por parte de Prosus por 4.100 millones de euros. Una operación sobre la que ha hablado en HIP Iñigo Barea, director general de JustEat-TakeAway España, que ha explicado que “han sido unas negociaciones que se han llevado muy en secreto. El precio fijado, por encima del precio de las acciones, demuestra el valor de la compañía. Se trata de una operación muy compleja a la que todavía le hace falta tiempo para su cierre; por eso, ahora mismo, nuestro foco está en el mismo sitio que antes de este anuncio. Es decir, queremos seguir desarrollándonos, alcanzando acuerdos y con una apuesta por las poblaciones pequeñas y los negocios independientes”.

Testimonios de hosteleros

Por los escenarios de HIP 2025 han pasado muchos empresarios hosteleros que han explicado su modelo de negocio. Uno de ellos fue el confundador de la cadena de hamburgueserías Vicio, Aleix Puig, que explicó las acciones de marketing que realizan a fin de construir una reputación que va mucho más allá del producto que venden.» “Invertimos un 5% de nuestra facturación en marketing porque estamos convencidos de que cuidándolo se genera un vínculo más fuerte con el cliente«, explicó. «Si implicas a tu comunidad en el proceso se establece una conversación de forma orgánica que crea ‘awareness’ de marca de forma gratuita”»

En el lado opuesto de esta filosofía se encuentra la cadena de hamburguesas americana Five Guys, cuyo CEO en España, Daniel Agromayor, señaló en HIP que “el 5% que muchos destinan a estrategias de marketing, nosotros lo invertimos en ‘mistery shopper’ para conocer a la plantilla. Así, el 2% de nuestras ventas van a los equipos, que reciben un 10 en esas visitas. Por eso, para nosotros, el mejor marketing es que todos los profesionales se sientan orgullosos de la compañía en la que trabajan. Nuestras dos palancas de marketing son el equipo y el producto”.

Josean Merino, chef y CEO de Grupo Hirviendo, subrayó la importancia de encontrar el equilibrio entre innovación y gestión empresarial eficiente para asegurar la sostenibilidad y el crecimiento de los negocios gastronómicos. Con sus restaurantes de cocina vasca PerrechiCo ha demostrado que la escalabilidad en la restauración tradicional es posible, siempre que se respeten la identidad y la calidad en cada punto de venta.

“No se trata solo de abrir locales, sino de construir una marca y un modelo que puedan replicarse sin perder su alma. La clave está en la metodología, en el control y en la adaptación a cada mercado sin dejar de ser fieles a nuestra esencia”, afirmó Merino durante su intervención.

También hubo espacio para veteranos que han llevado la innovación a su máximo nivel, como la familia Roca. Joan Roca, chef ejecutivo y cofundador de El Celler de Can Roca, acudió a HIP junto a su hijo Marc Roca, chef y director de operaciones del triestrellado restaurante, para exponer su relevo generacional, esto es, su plan de sucesión.

«Estamos está a punto de cumplir cuarenta años. Nos planteamos seguir o no, y finalmente tuvimos el compromiso de continuar diez años más», explicó Joan. «Por ello hemos creado un pequeño ecosistema a raíz de El Celler que podría seguir funcionando con mi sobrino, Martí, y mi hijo, Marc, que quieren ser cocineros y dar recorrido al negocio». La continuidad de los Roca parece asegurada…

Estos son sólo algunos de los muchos testimonios y ejemplos que pudieron escucharse en las numerosas ponencias celebradas en el marco de la feria. Manuel Bueno, director de HIP 2025, se mostraba satisfecho y agradecido “por una edición en la que, de la mano del conjunto del sector, hemos compartido de una manera muy práctica y experiencial las estrategias para que el hostelero pueda abrir su persiana día tras día, asegurando la rentabilidad del negocio, su desarrollo y la motivación tanto suya como del equipo». Ya están trabajando en HIP 2026.