La imparable sucesión de aperturas hoteleras en Madrid, sobre todo en el segmento del lujo, muestra cómo las grandes cadenas apuestan por el turismo experiencial y potenciar la identidad madrileña en su expansión en la capital. La capital está logrando diferenciarse de otras grandes urbes gracias a lo emocional de la experiencia ‘castiza’ que ofrece y que no debe descuidar.

Las 470 habitaciones y suites del hotel Palace, así como sus espacios gastronómicos, han sido recientemente renovados rindiendo homenaje a la elegancia clásica y a la historia madrileña. La cadena madrileña VP Hoteles ha lanzado VP Sognio, una nueva división enfocada en el segmento de lujo experiencial, con la que busca transformar el lujo en algo más cercano y profundamente conectado con la identidad de Madrid, la ciudad donde nació y a la que rinde homenaje en cada detalle. Y el exclusivo hotel Brach Madrid, de la francesa Evok Collection, ha decorado sus habitaciones con elementos madrileños y españoles y su restaurante recrea un gran café de Madrid en los años 1920, todo obra de Philippe Starck.

Son sólo tres ejemplos de cómo las grandes aperturas hoteleras en la capital emplean y potencian la marca Madrid, un valor en alza.

El gran potencial que ofrece Madrid a la industria hotelera fue objeto de análisis y debate en el Gran Debate Hotelero & Hospitality Design Madrid, organizado por Grupo Vía en el Teatro Albéniz de la capital.

En la jornada se trató la evolución de Madrid en los últimos años, un balance que, como explicaba Carlos Hernández-Carrillo Lozano, arquitecto de Estudio B76, ha sido muy positivo: “La llegada de capital internacional ha sido crucial para el desarrollo de la ciudad. Madrid se ha convertido en un lugar atractivo no solo para el turismo, sino también para quienes buscan establecerse o invertir en ella”, explicó.

Buenas perspectivas… pero también retos. José Manuel Fernández, director ejecutivo de Cuarto Interior, subrayó la importancia de preservar la autenticidad de Madrid en un contexto de creciente afluencia turística. «España supera ya los 85 millones de turistas. El reto ahora es saber cómo manejar esta situación sin perjudicar la identidad de la ciudad. Aunque las cifras de visitantes siguen batiendo récords, el desafío está en crecer de manera sostenible. Crear lujo adaptado a la ciudad. Las temporadas altas están llenas, pero ahora debemos encontrar formas de llenar las temporadas bajas”, explicó.

Para ello, todos los panelistas coincidieron en que la clave esta en mantener la tradición. «Que se palpe lo castizo junto a la innovación y la sostenibilidad; ahí está la parte más difícil», señalaba Galir M-Barros, CEO de Lemobba Studio. «El gran reto de los estudios de arquitectura es preservar el ADN local. Adaptarse al destino sin perder la esencia, para que el turista, especialmente el internacional, no sienta que está en un hotel que podría estar en cualquier parte del mundo».

Carlos Díez de la Lastra, CEO de la escuela Les Roches y moderador del debate, señaló un dato revelador: en un estudio sobre la identificación de Madrid con otra ciudad del mundo, muchos visitantes la alineaban más con Nueva York que con cualquier ciudad europea. A Carlos Hernández, sin embargo, no le sorprende: “Inventar algo nuevo es difícil. Hay que viajar, ver y aprender. En Nueva York encontramos una hotelería muy doméstica, cercana al cliente. Eso nos alimentó y nos dio nuevas ideas. Madrid tiene el potencial de ofrecer lo mismo que ciudades como Nueva York o Londres: arquitectura, vanguardia, seguridad, gastronomía, comercio y el simple placer de pasear por la ciudad. Además, tiene algo único: su clima, infinitamente más amigable. Me cuesta encontrar una ciudad que supere la alineación de variables positivas que tiene Madrid”. Además de la ciudad, el entorno y el territorio también son privilegiados, y abren nuevas posibilidades: “Aprender a hacer intervenciones hoteleras fuera del ámbito urbano es ahora un campo de desarrollo muy atractivo e interesante”.

Madrid tiene el potencial de ofrecer lo mismo que ciudades como Nueva York o Londres: arquitectura, vanguardia, seguridad, gastronomía, comercio y el simple placer de pasear por la ciudad. Además, tiene algo único: su clima, infinitamente más amigable

En cuanto al diseño hotelero, Jorge Lozano, arquitecto fundador de Proyecto Singular, ha destacado que lo ideal es encontrar un equilibrio con la funcionalidad y lo sorprendente. “El cliente valora mucho la estética, pero también es fundamental que el diseño sea operativo. Por eso, es importante contar con un margen de flexibilidad para que el espacio cumpla con su propósito sin sacrificar la experiencia visual. Afortunadamente, los proveedores también están cada vez más al día, aconsejando materiales y soluciones que mejoran el funcionamiento del espacio”.

Por su parte José Manuel Fernández, de Cuarto Interior, remarcó que la experiencia del turista no depende únicamente del diseño arquitectónico: “La experiencia no solo nace del proyecto, sino también de la formación del personal en hospitality. Es el equipo el que eleva el proyecto. Si el servicio es excelente, la experiencia se vuelve inolvidable”.

En esta línea, Carlos Díez de la Lastra, de Les Roches, destacó el creciente problema de la falta de personal. “Cada vez hay más demanda, y no llegamos a cubrirla. En Les Roches hemos pasado de una media de dos ofertas laborales por alumno a cinco, y es cada vez más importante que los profesionales sean capaces de entender lo que el cliente espera en todos los sentidos”.

El valor emocional de la experiencia madrileña

La segunda mesa directivos hoteleros compartieron sus perspectivas sobre la evolución de Madrid, la atracción de nuevos perfiles de turistas y los retos estratégicos del sector.

Hablaron también sobre el posible efecto en la industria turística de los aranceles impuestos por Estados Unidos. Aunque es pronto para analizar su impacto, los hoteleros coinciden en que afectará de alguna manera a largo plazo. El turista estadounidense de alto poder adquisitivo sigue siendo importante, pero Alejandro Bernabé, director general de Four Seasons Hotel Madrid, se ha mostrado optimista ante la situación y considera que habrá una compensación: “Llegarán viajeros de otros lugares, ya que existen segmentos por explorar y mercados que aún no han descubierto Madrid”, explicó.

Bernabé también habló sobre los desafíos de las ciudades competidoras, añadiendo que una de las ventajas de Madrid es que está logrando diferenciarse de otras grandes urbes. Sin embargo, advierte que hay que tener cuidado de no caer en la homogeneización: «Estamos viendo cómo se repiten los mismos hoteles y comercios por todo el mundo. Madrid ahora es diferente, pero si no mantenemos nuestra identidad auténtica y seguimos por el mismo camino, corremos el riesgo de perder esa esencia que nos hace únicos».

En esta línea Nayra González, directora de Bless Hotel Madrid, explicó que la diferenciación de la capital radica en lo emocional de la experiencia: «El cliente que viene a Madrid busca que la experiencia tenga alma, sentimiento. Todo el mundo busca un servicio de calidad y el lujo que ofrecemos en todos los hoteles. Pero el abrazo que te da Madrid no te lo da otro destino. El cliente viene buscando experiencias a todos los niveles, y estamos enfocados en que esto sea una parte más de esos detalles que la ciudad tiene por sí misma».

«Estamos viendo cómo se repiten los mismos hoteles y comercios por todo el mundo. Madrid ahora es diferente, pero si no mantenemos nuestra identidad auténtica y seguimos por el mismo camino, corremos el riesgo de perder esa esencia que nos hace únicos».

Además Nayra González, señaló que existen varias áreas que aún requieren desarrollo. La sostenibilidad es un aspecto fundamental, pero aún poco trabajado en la ciudad, y se necesita un esfuerzo colectivo para avanzar en esta dirección. También hizo hincapié en la necesidad de mejorar las infraestructuras de la ciudad, especialmente en lo que respecta a la capacidad de albergar eventos de gran escala, como congresos internacionales. En este sentido, explicó que «la construcción del circuito de Fórmula 1 ha sido un paso muy positivo, pero aún falta infraestructura para competir con otras ciudades que ya cuentan con centros de convenciones y recintos adecuados para grandes congresos».

Por su parte Jordi Caralt, director general corporativo de Hidden Away Hotels, insistió en la necesidad de regular y recortar aquellos sitios turísticos que no están directamente relacionados con la oferta hotelera, para evitar caer en la turismofobia que afecta a algunas grandes ciudades.

Giuseppe Vincelli, director general de IHG Intercontinental Madrid, afirmó que «Madrid tiene vida de barrio”, en referencia a la riqueza de las comunidades locales y al comercio de proximidad que caracteriza a la ciudad, y subraya la importancia de no convertir Madrid en una «ciudad dormitorio», sino en un destino que mantenga su autenticidad y su dinamismo.

Como director de uno de los hoteles de lujo más antiguos de la ciudad, Jordi Caralt resaltó lo sorprendente que resulta ver cómo muchos negocios centenarios siguen operando en el mismo lugar, una cualidad que Madrid ya posee y que es clave para mantener su identidad y su oferta única en un mundo globalizado.

Resulta sorprendente ver cómo muchos negocios centenarios siguen operando en el mismo lugar, una cualidad que Madrid ya posee y que es clave para mantener su identidad y su oferta única en un mundo globalizado

En relación con la integración de la identidad madrileña en los hoteles, Iñigo Sánchez-Crespo, director general de UMusic Hotel Madrid, insistió en la importancia de ser activos en reflejar el Madrid castizo dentro de la experiencia hotelera. Para él, lo fundamental es mantener la esencia tradicional y ser auténticos, ya que precisamente eso es lo que los turistas, especialmente los extranjeros, demandan. “Recoger esos elementos representativos de lo que es Madrid y ofrecerlos dentro de la experiencia del hotel es clave”, ha afirmado.

Sánchez-Crespo ha destacado que muchos turistas ya están familiarizados con la marca Madrid, como la chocolatería San Ginés o el Museo Chicote, que son parte de su identidad: “Integrar estas marcas dentro de los hoteles no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también fortalece la conexión entre el huésped y la ciudad, ofreciendo un valor local único que distingue a Madrid de otros destinos turísticos. Es una suerte poder seguir cuidando de este tipo de negocios”.

Para finalizar, se puso de nuevo el foco en la falta de mano de obra cualificada en el sector hotelero. Giuseppe Vincelli afirmó que su verdadero desafío hoy no es solo contratar, «sino crear las condiciones para que la gente se enamore de este trabajo. Cada vez cuesta más encontrar personas que se comprometan de verdad, que sientan este oficio como propio. Necesitamos fomentar un sentido de responsabilidad y pertenencia, para que quienes se incorporan compartan un interés común y deseen quedarse”.

En un contexto de alta demanda en el sector, el CEO de Les Roches advierte con preocupación la caída en el número de estudiantes en las universidades de turismo: “Cada vez hay más oportunidades, pero menos talento dispuesto a aprovecharlas. El hospitality, que antes se veía desde una óptica más pragmático, debe alinearse con un propósito real: hacer feliz a la gente durante el tiempo que estén con nosotros. Y este es el propósito que debemos poner en valor”.