Fernando Gallardo: “Los hoteles venden camas, pero tienen que vender experiencias”

¿Cuál es el impacto de la economía colaborativa en el turismo? ¿Es una amenaza real para la industria hotelera? Este es el tema central de los seminarios que viene impartiendo el periodista y experto en turismo Fernando Gallardo en diferentes ciudades a lo largo de todo el año. Su mensaje es claro: “las nuevas generaciones de viajeros no quieren hoteles: quieren vivir experiencias“.
Fernando Gallardo

Fernando Gallardo

La irrupción de la economía colaborativa en la sociedad es ya un movimiento imparable: la idea de compartir en vez de poseer es una revolución llamada a cambiar el mundo. Pero en el caso de la industria turística y del alojamiento, parece poner contra las cuerdas a un sector hotelero que se rebela contra una práctica, la de alquilar de manera on-line unas viviendas particulares, cuanto menos “alegal” y que tachan de economía sumergida y competencia desleal.

En su reciente intervención en Bilbao, Gallardo explicó a una audiencia de hoteleros cómo en sólo seis años se ha dado una transformación clave en la sociedad: hemos pasado de la sociedad analógica a la digital, en la que se comparte no sólo información, sino también productos y servicios. Una transición que se ha dado también en el sector turístico y hotelero. Estas son sus claves:

1. La industria hotelera no entiende la economía colaborativa… por ahora

“Hace seis años los hoteles no asumían las redes sociales, incluso algunos llegaron a denunciar a TripAdvisor en los tribunales”, señala Fernando Gallardo. “No entendían por qué los usuarios compartían la información y se convertían directamente en prescriptores. Sin embargo, esos mismos que antes se oponían, hoy pagan a TripAdvisor por estar en las primeras posiciones y sostienen la plataforma. Hoy las nuevas redes sociales de los servicios todavía no se han asumido, y están siendo fuertemente contestadas como en su día lo fueron las redes sociales de la información. Pero es cuestión de tiempo”.

“Los mismos hoteleros que hace seis años se oponían a TripAdvisor hoy pagan por estar en las primeras posiciones. Lo mismo acabará pasando con la economía colaborativa”

2. La economía colaborativa no es una amenaza para la industria hotelera

Este experto en hoteles lo tiene claro : “no hay de qué preocuparse. Al final, vamos a ver cómo la industria hotelera acepta a la economía colaborativa. No habrá más remedio, porque es una inercia económica imparable, y el sector no podrá obviar el movimiento colaborativo si realmente quiere ser rentable”.

Además, explica, genera valor económico. Sólo en 2014 la economía colaborativa ha generado 35.000 millones de dólares en los 60 países más avanzados, y en los próximos años crecerá a un ritmo del 50% anual. “Y aunque muchos lo vean como una burbuja, hay indicios que permiten pensar que se va a multiplicar, y que en 2025 alcanzará un valor de 335.000 millones de dólares“. Un fenómeno que “no es sustitutivo, sino complementario a la economía tradicional. El sector turístico ve la economía colaborativa como el enemigo nº 1, cuando puede generar millones”.

3. Las empresas tecnológicas dominarán la industria

Ante tal magnitud de crecimiento, Gallardo se atreve a predecir que las empresas tecnológicas dominarán el mundo turístico, “aunque a muchos no les guste. Y esto no será sólo a nivel de la distribución, sino también producto”. Estamos inmersos en una digilitazión progresiva de todos los procesos que se basa en tres ejes: innovación, diferenciación y colaboración. “Y el futuro estará dominado por las empresas que se distingan por ello”.

4. La generación del cambio: los millennials

¿Qué generación es las que más comparte, es decir, las más favorable a la economía colaborativa ? Sin duda los millennials, la generación que se hizo mayor de edad en el cambio de siglo (nacidos entre 1981 y 1995)  y que son “individualistas, multiconectados, globales, optimistas, cosmopolitas y exigentes”. Lo hace un 42%, frente a sólo el 7% de los babyboomers (los nacidos entre 1946 y 1965). Los millennials son los nuevos consumidores, que exigen personalización y nuevos valores.

5. Un ejemplo del impacto económico de la economía colaborativa: Airbnb

Una idea del impacto económico de la economía colaborativa es Airbnb. Esta plataforma alquila más de 1 millón de alojamientos en 34.000 ciudades de 190 países. Valorada en 25.000 millones de dólares, hoy es la segunda mayor marca de alojamiento del mundo, y antes de que acabe 2016 será la primera, superando a Hilton.

AirBnB tiene 80 millones de viajeros al año, con una edad media de 42 años, y que pasan una media de 5 noches, en cada vivienda alquilada, frente a las 2,8 noches que se pasan en un hotel. También la media de gasto por turista es mayor en las viviendas alquiladas (978 dólares) que en los hoteles (669 dólares). Y en el caso de los usuarios de Airbnb, el 50% del gasto se hace en el propio barrio.

6. Los nuevos turistas quieren experiencias y contacto local

¿Qué quieren los usuarios de una plataforma como Airbnb, es decir, los nuevos turistas? El 89% demanda vivir una experiencia local.  “Hoy el viaje es cada vez más una experiencia personal, y la relación con el medio es distinta. El contacto con la población local es la esencia de los nuevos viajeros de hoy, señala Fernando Gallardo.

“La hotelería tradicional dirige al cliente a ver museos y monumentos, a las zonas turísticas. Por el contrario, Airbnb le lleva a la tienda de la esquina, al bar castizo, a la panadería… Entiende que una ciudad no es un destino turístico: es alma”

“La hotelería tradicional dirige al cliente a ver museos y monumentos, a las zonas turísticas. Por el contrario, Airbnb le lleva a la tienda de la esquina, al bar castizo, a la panadería… Entiende que una ciudad no es un destino turístico: es alma“. El nuevo turista quiere vivir el barrio, integrarse en el vecindario, sentirse residente. “Lo que veo es mi casa”, reza el eslógan de Airbnb. “El mundo es mi casa”, dicen los millennials.

Algo que no ofrece la hostelería actual, “y si sigue sin hacerlo, los millennials no se van a sentir identificados culturalmente con la industria hotelera”, advierte Gallardo.

“El gran problema que ha desenmascarado la economía colaborativa es que el hotel es muy hotel”, explica. “Y las nuevas generaciones de viajeros no quieren hoteles, quieren vivir experiencias. Industria y viajeros evolucionan a ritmos distintos, algo que se ve claramente en las campañas de comunicación. “Mientras AirBnB vende historias; los hoteles hacen vídeos de sus habitaciones. Son fábricas de camas, y los hoteles tienen que ser fábricas de experiencias, y hablar de personas”.

7. Máximo conocimiento del cliente a través del Big Data

Una plataforma como Airbnb controla y monitoriza a 40 millones de usuarios en todo el mundo, antes, durante y después de la estancia. Emplea esta ingente cantidad de información (Big Data) para establecer un modelo productivo del comportamiento de sus usuarios. Una tendencia creciente en nuestra sociedad, donde el conocimiento del cliente va a desplazar a las empresas tradicionales. “La rentabilidad no va a estar en el producto en sí, sino en la experiencia emocional“, señala Gallardo.

Lo cierto es que las personas, con sus gustos individuales, están cobrando cada vez más protagonismo en la economía. Con el Big Data, muy pronto se podrá segmentar y conocer a cada persona, para poder ofrecerle un producto a medida y adelantarse a sus aspiraciones, “incluso antes de que sepan que las tienen”.

Un panorama, en definitiva, de profunda y veloz transformación que no debe desanimar a los hoteleros. Fernando Gallardo se muestra optimista respecto al futuro: “tengo plena confianza en el sector hotelero, que ha demostrado sobradamente que sabe abrazar las tendencias y adaptarse a los nuevos tiempos”, señala, “y la economía colaborativa no va a ser una excepción”.

 


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